英超放弃PP体育背后：苏宁大公子烧200亿，火药早已埋下

英超放弃PP体育背后：苏宁大公子烧200亿，火药早已埋下

PP体育与英超的激战，已经在球迷群体中炸开了锅。

9月3日，英超官方宣布与PP体育解约。 给出的理由与钱有关：自4月以来，PPTV已拖欠第一年1.6亿英镑的版权费长达半年。

作为英超联赛国内独家转播商的PP体育被终止，让中国数千万英超球迷感到困惑。 “为了看英超，我在PP体育充了很多会员，你让我解约？”

在PP体育看来，受疫情影响，英超一度停摆，联赛因球场空无一人等因素价值大打折扣。 因此，PP体育认为，英超需要重新评估自己的价值。

什么是“重估”？ 此前，英超联赛在英国的国内转播商天空体育、英国电信体育等认为，由于英超联赛停摆的影响，英超不得不退还3.3亿英镑的转播费。 很快，英超退还了天空体育1.7亿英镑的转播费，并推迟到2021/22赛季结束。

PP体育也想这么做，但被拒绝了。

英超联赛是否真的对国内外转播商实施“对华双重标准”？ 事情还是要回到合同本身。

无论是天空体育还是BT体育，在与英超谈判转播权时，都会签署相应的退款协议。 为了能够在中国独家播出，在PP体育签订的合同中，似乎忽略了这些甲方不愿意签订的条约。

“以市场价10倍的价格直接收购转播权2015央视转播西甲吗，本身就是一种违反市场规律的操作，你看，苦果是不会来的。” 不少球迷回忆起当年PP体育的惊人操作——为了垄断英超在中国的转播权，豪掷千金。

我们又在炸开的锅里加了一把柴火。 很快，PP体育表示将起诉英超。

不管怎样，PP体育，或者说背后的苏宁大体育图，现在要做的就是止损。

真正的火药是在PP体育出售英超版权时埋下的。

分手时吐口水

重金买来的婚姻，想要离婚，口水战在所难免。

解约消息传出后，PP体育和英超各自发表了声明，几乎没有指责对方是渣男。

不过公说公有理，公婆说婆婆有理。

PP体育的声明中提到，全球疫情带来了诸多挑战，在版权谈判中更为突出。 但PP体育与英超在版权价值问题上存在分歧，未能达成一致。

声明还提到，PP体育按照协议向英超联赛多付了版权周期费。 据悉，在英超联赛三年版权期实际开赛时间不足20%的情况下，PP体育已经支付了一半的约定费用。

英超在发布声明宣布解约的同时，也表示不就此发表评论。 英媒报道称，根据协议，PP体育需要在2020年3月向英超联赛支付完整三年版权期限的80%，约为4亿英镑。 苏宁集团此前支付了2.65亿英镑的版权费，但由于疫情原因，苏宁没有支付剩余的金额（约1.6亿英镑）。

1.6亿英镑最终导致双方的合作终止。

2016年，PP体育获得了2019-2022三个赛季英超联赛在中国大陆和澳门的独家全媒体版权。为此，PP体育背后的资金支持者苏宁支付了7.21亿美元的价格。美元，约合人民币50亿元。

以此计算，PP体育可能付出了25亿元的代价。 但论投资回报率，只与第一季有关。 换句话说，损失很大。

钱是问题的核心，而引发这个问题的导火索就是疫情对英超联赛的影响。

今年3月，英超因疫情停赛，直到6月才恢复。 其间的3个月时间里，比赛完全暂停。 3月份，英超联赛也做出决定，本赛季剩余比赛不延期，但包括英超联赛在内的英格兰所有级别联赛都将闭门进行。

各种突发事件让PP体育等海外转播商承受了不小的损失，疫情背景下的英超联赛版权价值也大幅缩水。

PP体育在粉丝群体中实现价值最直接的方式就是会员服务。 现在，PP体育的多场英超比赛都需要球迷购买“足球通”的付费产品才能观看。

过去几年，PP体育尝试了很多不同的会员方式。 不仅有包含所有赛事的高级会员，优惠价依然高达998元/年，还有优惠价518元/年的足球通行证。 不同的是，后者专用于足球比赛。

此外，PP体育还有付费流媒体，用户可以付费观看单场比赛。 以2018年中超联赛为例，有单场6元/场、包月包30元/月、团队包98元/赛季等。

但是这些收费项目都是建立在有比赛看的基础上的。 疫情之下，游戏没了，收入也会减少。

不仅中国版权方，英国转播商也要求退还高达3.3亿英镑，其中英国天空体育要求退还1.7亿英镑； 要求著作权人在停用期间“按合同约定进行赔偿”。

但这些外媒只是要求退款或赔偿，而不是像PP体育那样直接解约。

或许，停赛只能算是导火索。 真正的火药是在PP体育出售英超版权时埋下的。

正如苏宁体育近期对媒体的回应，疫情之下，“放弃英超是及时止损的明智行为”。

天价彩礼是怎么来的？

这对怨恨的夫妇最终会落得今天的地步。 归根结底，或许是因为当初的嫁妆太贵了2015央视转播西甲吗，现在苏宁觉得亏本了。

在PP体育接手之前，英超在中国的转播权由新影体育持有。

2012年，新影体育以10亿元人民币续约了2013年至2019年六个赛季的英超联赛版权，即每年1.67亿元人民币，约合2450万美元。

2016年，PP体育突破一半，以7.21亿美元（约合人民币49.67亿元）拿下2019-2022三个赛季的版权。 算下来，单赛季版权费约为16.6亿元——这是新影体育上一周期出价的10倍。

这种涨价幅度，恐怕只能与疫情期间的口罩相提并论了。

如此大规模的投入，让中国成为了英超最昂贵的海外版权地区。 为什么？

因为苏宁敢花钱！ 而且我觉得花的钱是可以赚回来的，从粉丝、网友、观众，以及中国的普通老百姓那里。

2013年，苏宁收购PPTV，并于2015年将其注入苏宁文化。同年，PPTV还成立了子公司巨力体育，专注于体育赛事的运营。

在苏宁大举进军体育产业的同时，一手媒体与一手赛事相得益彰，可谓打通了产业链上下游。 苏宁体育成立于 2017 年，即购买英超联赛转播权一年后。 体育已经成为苏宁的重点业务之一。

英超赛事版权运营被寄予厚望。

长期以来，英超联赛一直被认为是世界上最好的联赛之一。 根据此前官方数据，英超目前在全球拥有12亿球迷，其中中国球迷1.74亿，英超球迷总数占中国球迷总数的51%。

庞大的粉丝群意味着这是一门很有前途的生意。 独家版权意味着独家获得这1.74亿粉丝产生的利益。 对于PPTV来说，是获取用户、增加活跃度的重要手段。

做得好，这是一个具有类似垄断意义的市场地位。 广播频道已被垄断。 中国球迷想要安心观看一场高质量的英超转播，除了花钱别无他法。

1.74亿忠实英超球迷的存在就是1.74亿个可以调动的钱包。

独家版权意味着版权运营商有更大的议价能力，在收钱时敢于把价格定得更高。

2016年，新影体育打包英超赛事会员价为298元。 其中，英超一个赛季有38场比赛，差不多有20场是付费的，其他都是免费观看的。 PPTV接手后，目前会员年费已涨至518元/年。

这给PP体育带来了业内诸多非议，“哄抬价格、扰乱市场”的声音不绝于耳。

但PP 不得不这么做。

疯狂烧钱烧钱

2018年5月28日深夜，马云给阿里文娱集团优酷总裁杨卫东发语音，询问世界杯网络转播权签约进展情况。 当时，合同还没有谈妥。 几个小时后，29日凌晨，杨卫东在钉钉上给马云和阿里巴巴CEO张勇发了“签字盖章”。

这份合同价值16亿，对方是拥有世界杯转播权的中央电视台。 要知道，一场世界杯持续一个月，而优酷为了这一个月就要花费16亿。

体育是烧钱的生意。

中国体育产业的跌宕起伏始于2014年下半年，彼时如日中天的乐威迅速抢占了山顶，不惜重金砸下。

到2015年，天耀动力80亿元买下中超联赛版权后，乐视又以27亿元从天耀动力手中买下了2016、2017两个赛季的版权。 仅乐视网就收回了一半以上的体育用电成本。

鼎盛时期，乐视拥有中超、亚冠、欧冠、英超等300多项赛事的版权，其中72%为独家版权。 PP体育、腾讯、优酷等视频网站。

其中，苏宁并不是先行者，刚刚进入市场就遭遇了行业最激烈的竞争。 在输给乐视无缘NBA和中超后，苏宁孤注一掷，以2.5亿欧元（现属于当代名城）五年内获得西甲独家全媒体转播权，进而锁定英超下一个周期用7亿美元，2.5亿美元固定德甲未来5年。 这是浪费钱，但在当时，这被认为是值得的。

据不完全统计，截至目前，苏宁在体育方面的投入已超过200亿。 目前每年购买版权的费用在三四十亿元左右。

在过去五年多的时间里，PP体育背后的资金支持者苏宁斥资超过100亿元用于购买海外体育版权。

2014年6月，苏宁成为首家赞助西甲俱乐部巴塞罗那的中国企业。

2015年，PPTV以2.5亿欧元，约合人民币20亿元获得西甲联赛在中国的独家全媒体版权。 自此，央视体育频道退出西甲舞台，西甲在中国大陆进入PPTV时代。 同年3月，苏宁也成为江苏舜天2015年的主赞助商，苏宁易购的字样也印在了江苏舜天的球衣胸前。

然而，苏宁并不满足于媒体版权和赞助。 2015年，苏宁落单。

当年11月6日，国信集团公布了5.23亿全资受让舜天俱乐部的消息。 12月，苏宁正式接手江苏舜天，更名为江苏苏宁。

波涛汹涌之时，苏宁终于开始正式踢球了。

图片来源：程

2016年，在拿到英超版权的时候，苏宁在赛场上的步伐特别快。 PP体育不仅斥资超50亿买下英超三个赛季的版权，苏宁体育产业集团还以总对价认购新股和收购旧股的方式收购了意大利国际米兰足球俱乐部68.55%的股权。约2.63亿欧元。 苏宁大儿子张康阳成为“国际米兰最年轻的主席”。 事实上，如今掌管苏宁体育产业的，正是这位29岁的苏宁小少爷。

2017年，PP体育还从乐视体育手中收购了中国第一体育IP中超联赛的版权。 据介绍，单季售价超过10亿元。

此时的苏宁，已经一只手在中超，一只手在英超。 除了版权，他们还在两边各执两队。 一时间，全世界的球场上，只见苏宁的标志在奔跑。

获得意甲、英超等多个知名足球联赛的转播权，成功推动PP体育成为国内领先的体育直播平台。

对于苏宁来说，庞大的体育帝国雏形正在逐渐显现。

然而，烧钱能换来真钱吗？ 答案是，不一定。

英超成毒药

苏宁不是第一家购买英超联赛版权的公司，也不会是最后一家。

英超联赛的全称是 。 它成立于1992年，到现在也不过28年。 但进入中国还为时过早。

1990年代，英超在亚太地区的版权归ESPN所有，转卖给中国大陆进行二次销售。 主要客户为北京、上海、广州等国内一线城市的体育频道。

比如央视体育、广东体育等地方台的体育频道。

在ESPN时期，以低价换取部分片头、中片、片尾广告的转播权，本质上接近于资源置换，并通过这种置换进行转移支付。 也就是说，此时直接支付费用的是广告主。

然而2007年，天盛体育频道的出现，让英超的免费午餐远离了球迷。

天盛体育频道是由南广传媒旗下广东电视台与民营机构天盛（上海）传媒集团联合开办的体育频道。 它用另一种思路来运作英超版权——直接买断。

直接买断后，平台通常通过版权分销+直销给粉丝的组合方式运作，希望国内粉丝花钱看。

天盛体育年费588元，半年费388元。 这个价格在现在很多人都认为是昂贵的，更何况是在十几年前。

当时，新浪就此进行了调查，67%的网友选择“只看免费英超，不接受付费电视”； 另有21%的人认为——“588元一年还是太贵了”。

许多人转向观看盗版广播。 盗版的手段很多。 有些UGC平台会把比赛的直播录下来，然后换成自己的主播进行解说。 还有一些利用海外卫星信号拦截直播，嵌套版权运营商的播放器等等。

据天盛2007年年报显示，该公司当年数字付费电视业务收入为1298万元，与当年约1600万美元的收购价相比，是巨额亏损。

2008年，由于付费用户难以增加，天盛全年亏损1.9亿元。 随后，天盛通过向电视台出售播放权回血，但仍未能挽回颓势。

2010年8月，天盛体育宣告破产。

回过头来看，天盛对于国内粉丝的付费观影习惯，无疑是过于乐观了。 英超全付费模式的失败经验也揭示了中国体育付费市场的本质：无论是球迷数量还是球迷认知度都远远不足以支撑版权成本。

天盛之后，心颖入场。 2010年，新影以超过3000万美元的价格拿到英超三个赛季的国内版权后，随即与各地方台签订了版权出售协议，直播又回到了之前的模式。

但新英也没能打破“摸英超谁死”的魔咒。

2012年，新影体育与英超一口气签订了一份为期6年的长约，合同总价近10亿元（每年1.67亿元）。

急剧攀升的版权成本让新影开始考虑付费+免费的结合。 一方面，它向电视台和网络平台分发版权。 另一方面，为了让粉丝逐渐养成付费的习惯，还运营着自己的转播平台，通过球队的死忠来绑定粉丝。

但在2014-15赛季之前，卖给门户网站和视频网站的版权费只有几千万，不足以覆盖每年1.67亿元的版权成本。 最终通过将网络版权卖给当时的乐视体育和PPTV第一体育勉强收回了大部分成本。 当时两人的售价为1100万美元，总计约1.36亿元人民币。

这还是救不了新影体育。 随着巨头争相进军体育产业，版权费水涨船高。 在版权大战中，苏宁击败新影夺得英超冠军。

新影于2018年被武汉当代名城收购，部分业务拆分注入与爱奇艺合资的新爱体育。 现在，在应用商店搜索新影体育，结果是爱奇艺体育。

至此，国内第二家英超版权运营商陨落。

就好像英超被诅咒了一样，谁拿到了英超的版权，谁死得早，谁天天转播英超，谁的日子就过得很凄惨。

在这样的情况下，苏宁体育敢于支付10倍的溢价获得转播权，着实大胆。

胆大就是胆大，喝了毒药就垮了。

从天盛到新盈，再到苏宁体育，都面临套现困难。

此前36氪的报道提到，PP体育2018年商业广告收入近2亿元，2019年同比增长3倍至近6亿元。 其中，商业广告收入与会员收入的比例为2.5:1。 以此计算，年会员收入为2.4亿元人民币。

即便如此，想以此来补足英超的版权费，也几乎是不可能的。 如果PP体育最后真的付出了近50亿的版权费用，想要快速复苏，至少必须连续两年保持300%的增速。

不过基数只有2亿可能还好，6亿之后呢？ 18亿之后呢？ 这种增长能永远得到保证吗？

苏宁易购财报显示，苏宁易购2019年全年实现营业收入2692.29亿元，归属于母公司净利润98.43亿元。 苏宁易购预计，今年上半年扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净亏损约为6.5亿元至7.5亿元。 这一亏损还是在同比增长76.49%-79.62%的基础上实现的。

在捐助者自身压力山大的情况下，可想而知，他们能为并非主业的体育运动争取到多少支持。

至少，英超联赛在中国20多年的“毒奶”历史证明了一个事实：如果不能赚钱，那么这门生意就不叫一门生意。

这就引出了一个问题：在英超毒翻了那么多前辈之后，谁给了PP体育天价拿到版权的底气？

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