“西甲+”搁浅背后是行不通的足球DTC模式

“西甲+”搁浅背后是行不通的足球DTC模式

2023年2月，上线仅半年的西甲+宣布暂停运营。 根据该公司离职员工及合伙人披露的信息，运营方流线传媒涉嫌拖欠多名合伙人的工资、社保和费用。 Media的老板马科已经离开了中国。

太阳底下并无新鲜事。 流线传媒和西甲+的猝死并不让人意外。 去年该业务启动时，不少业内人士都给出了类似的预测。 在日渐式微的中国体育版权市场，分析流线传媒的失败是没有意义的。 需要澄清的是，像DTC这样的商业模式是否是一条在足球市场行不通的死胡同……

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文/薛银波

霍歇元编辑

西甲+的“前世今生”

2022年6月23日，西甲官方表示，鉴于持续拖欠的情况，新盈体育（即武汉当代名城文体集团有限公司的全资子公司）未能履约。合同条款由双方签订。 因此，西甲联赛正式宣布终止与新影体育在中国转播权方面的合同关系。 一时间，新赛季西甲联赛的版权归属成为业界关注的焦点。

然而，不到两个月后的8月3日，西甲联赛宣布与总部位于北京的流线传媒科技有限公司建立了为期六年的战略合作伙伴关系。

当时，虽然以皇马和巴萨为首的西甲劲旅在转会市场上未能签下“新双骄”姆巴佩和哈兰德，但在赛场上，皇马刚刚实现的逆转就足以载入史册。历史。 大队第14次获得“大耳朵杯”冠军。

此外，就在2022年4月，西甲与DAZN签订了总价值49.5亿欧元的新版权合同。 西甲+的推出，也让西甲成为国内首个采用DTC模式的知名联赛组织。 尽管有业内人士对这种DTC模式在中国的发展前景表示质疑，但不可否认的是，西甲无论是场内还是场外，一直都是风头正劲的存在。

然而高调起航的西甲+和流线传媒却没能等到2023年春天。2月17日，仅运营了半个赛季的西甲+APP宣布将停止运营。 西甲官方发表声明称，受此影响的订阅用户可通过西甲+APP向流线传媒获得相应补偿和补偿。 据报道，流线传媒已经全面停摆，办公室空无一人新赛季西甲转播权，只剩下迷茫的粉丝、员工和在微博上苦苦挣扎的评论员。

谁搞砸了西甲+？

西甲+的失利，反映出流线传媒所希望的DTC商业模式在当下的中国市场并不适用。 DTC——to，意思是直接卖给客户。 这一理念的核心是通过自制产品直接销售给终端消费者，从而降低经销商和第三方零售商的转售成本。 作为一个基于西甲转播内容的闭环生态，其本质是DTC模式。 反映。

事实上，早在2021年，西甲就已经在东南亚地区实践过DTC模式。 2021-2022赛季，西甲将在泰国和印度尼西亚推出西甲通行证。 在不同的国家，西甲通行证将与不同的制作公司合作，共同打造西甲品牌。 这种模式也是西甲与流线传媒的合作共识。

需要承认的是，西甲+的推出确实对行业产生了一些积极的影响。 在赛事转播方面，西甲+直播采用XR和MR虚拟演播室技术，将真实比赛与虚拟内容融为一体，让看比赛更像看电影，提升用户的观看体验。 在解说嘉宾阵容方面，西甲+显然也有更多的考量。 除了出色的业务能力，其签约的几位评论员在各个社交媒体平台上都有一定的粉丝基础。 这些私域流量可以为西甲+带来精准的新用户。

流线传媒的“内容思维”，似乎陷入了好内容一定会带来用户的陷阱。 然而，现实并不尽如人意。 流线传媒高估了西甲IP在中国的吸引力。 据了解，西甲+的付费订阅用户远低于预期目标，绝大多数用户以6元/场的价格购买产品。 对于投入大量运营团队和高水准播出技术的流水线媒体来说，入不敷出。 显然，DTC模式中的核心C端，流线传媒并没有靠西甲+打通。

同时，在没有足够的流量和用户的情况下，流线传媒通过广告和品牌合作的to B商业模式是不成立的。 而经历过多次惨痛教训的资本市场，也不会为流线传媒和西甲+编织的美好愿景买单。 对于运营方 Media来说，上述运营端的失误直接或间接影响了西甲+的发展。 从更宏观的角度来看，即使流线传媒的运营再好，西甲+能否在市场上站稳脚跟？

这个因果逻辑是不确定的，问题的根源可能出在西甲本身。

近年来，随着西甲工资帽规定的出台，球队最多只能将球员的工资设定在收入的70%以内。 这也意味着球队的总收入越高，球员的薪水就越高。 更高，反之亦然。 而就在去年12月，西甲出台了更为严格的新工资帽政策：在计算工资帽时，任何以出售俱乐部资产形式获得的收入只能算作俱乐部总收入的5%。 去年夏天导致巴萨杠杆的薪资空间几乎消失，球队新星加维的注册受阻。

西甲主席特巴斯监督混合政策

众所周知，相比拥有传统豪门TOP6的英超，除了皇马和巴萨两大顶级豪门之外，西甲还包括马竞、皇家社会、皇家贝蒂斯等中上游球队。在西甲联赛中，一直是基于他们有多少钱。 经营理念，自力更生。 在引援和俱乐部建设方面，自然不如英超豪门。 近三年的疫情影响，也让西甲和各家具乐部面临着更加严峻的经营压力。 随之而来的是，西甲球队对球星，甚至对有能力的球员的吸引力一天天下降。

2023年冬窗后新赛季西甲转播权，西甲各俱乐部工资帽差距最大可达6.4亿欧元

梅西、C罗相继离开，“全村的希望”武磊在西班牙人结束了海外生涯。 后续少有顶级球星加盟，这让西甲的整体影响力、关注度和话题度都有所下降。 团队记录也是如此。 截至本赛季欧冠1/8决赛结束，八支球队中只剩下一支西甲球队，卫冕冠军皇家马德里。

另外，西甲的直播时间对中国球迷并不友好——联赛每轮只有2场比赛定在北京时间21:00，其余比赛定在北京时间凌晨. 相比英超将多场焦点比赛设置在周末晚上的做法，西甲对中国球迷的吸引力有所下降也就不足为奇了。

22-23赛季欧冠8强只有一支西甲球队

即便西甲+在中国市场注入了DTC这一全新概念，但面对上述诸多不利因素，单一IP的内容输出依然让这款尝鲜APP在春暖花开之前倒下。

从目前来看，虽然流线传媒需要主要负责西甲+的停赛，但从另一个角度来看，当用户可以选择拥有更多游戏版权、更丰富的UGC足球内容生态、更好满足差异化的游戏时对于迎合观赛需求的流媒体平台，还会有用户选择IP单一的平台吗？ 这似乎也是半年后西甲+崩盘的原因之一。

制图：ECO氪石

现实与野心的不匹配让马可大吃一惊。 想要好的内容具有商业价值，优质的产品是前提，用户数量和粘性是基础。 这也解释了为什么近年来咪咕、腾讯、爱奇艺等流媒体平台能够保持相对稳定的运营。 反之，如果没有用户基础，仅靠内容在短时间内实现整套商业化简直就是天方夜谭。

足球DTC模式是伪命题吗？

那么一个更大的行业问题就出现了：足球比赛的DTC模式能行得通吗？

纵观国际体育赛事IP的DTC模式运营，成功的先例不胜枚举。 其中，最广为人知的就是NBA推出的NBA Pass。 36氪了解到，2021-2022赛季，用户使用NBA Pass观看比赛的时长增长了18.4%，用户数量增长了30%。

值得注意的是，国际球星的影响力进一步推动了NBA Pass的数据增长，产品的国际化也非常成功，例如：字母哥家乡希腊（+9%）、约基奇家乡塞尔维亚（+17%） ，东契奇的家乡斯洛文尼亚（+14%）的订阅量都出现了显着增长。 此外，就在3月9日，NBA联盟与技术分析公司签署了一项多年协议。 双方将在新一代NBA Pass产品中融入更丰富的数据分析内容……

北美另一家超级体育IPNFL也在去年夏天宣布推出自家直播应用——NFL+，试水流媒体市场。 事实上，NFL+并非空穴来风，而是通过对产品前身NFL Game Pass的重塑，进一步满足深度用户的观赛需求。

这种基于北美体育的赛事体系，依托强大的体育消费能力、完整的商业化结构、高频的赛程设置，更容易培育出优质的DTC产品。 不可忽视的一点是，体育联盟需要具备自己制作DTC产品的能力，并与生产或技术公司合作，共同推动产品升级，为用户带来原汁原味的用户体验，才能进一步拓宽用户基础。并实现良性互动循环。

无论与哪些行业公司合作，成功的体育DTC产品无一例外都是联赛本身唱主角的。 这不仅满足了第一时间输出权威联赛信息的平台建设，更重要的是联赛可以获得用户习惯的第一手数据，进而制定更有针对性、更科学的体育联赛发展策略，让球迷联赛与联赛直接联动，缩短了联赛与球迷的距离。

虽然NBA Pass、NFL+等相对成功的体育DTC产品已经在北美体育赛事的商业化环境中孕育出来，但聚焦国际足球领域，欧洲五大联赛等体育联赛在全球范围内并未得到广泛采用。 推广DTC模式。

以英超联赛为例。 在英国，英超联赛的版权被天空体育、BT体育和亚马逊Prime瓜分； 而在海外市场，NBC拥有英超在美国和欧洲大陆部分国家的版权。 要知道，一旦采用DTC模式，恐怕联盟也拿不到目前转播商的独家转播收入了。

英超联赛官网显示，英国国内转播权收入由20家英超俱乐部共享：50%分配给俱乐部，25%根据联赛最终排名分配，25%转播设施费。 对于小俱乐部来说，相比DTC模式不稳定的收入，传统的转播分发能够为球队带来不菲的收入，这也是大多数小球队对DTC模式持怀疑态度的原因。

事实上，欧足联章程第48条规定，其成员国可以选择两个半小时的周末时段来禁止现场比赛。 这一规定是为了保证观看比赛的人数，但从另一个角度来说，与NBA相比，英超的比赛频率要低一些。 如果每一轮还有一两场比赛无法直播，似乎无法满足DTC模式。 在当地市场。

此外，足球在欧洲的发展历史悠久，并不局限于豪门球队。 许多联盟中下游的小球队都有近百年的发展历史。 这也让本土球队的球迷有了更强的本土化观念：他们更愿意在主场支持球队。 此外，还有各大联赛之间的各种球场恩怨，以及欧洲赛场的直接竞争。 即使是顶级足球联赛的豪门球队，也难以在本土以外的欧洲地区站稳脚跟。

纵观足球领域，FIFA打造的FIFA+可以说是为数不多的DTC产品。 自去年4月发布以来，FIFA+在去年夏天迎来了一次升级：依托微信生态，FIFA+推出了微信小程序版。 截至目前，已覆盖多达11种语言。 正如 FIFA 所说：“让足球真正具有国际性和包容性是我们的愿景，而 FIFA+ 代表了我们愿景的下一步，加强了 FIFA 在世界范围内扩大和发展足球的核心使命。”

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没错，FIFA作为一个国际体育协会，打造了DTC产品，所有内容供球迷免费享受，无需付费。 由此可见，至少在短期内，FIFA+这种DTC产品的主要目的仍然是推广和扩大足球的影响力，而不是将其视为“摇钱树”。

不难看出，由于足球比赛频率较低，短时间内很难俘获大量新球迷。 而且，由于各大联赛都扎根于当地，影响深远，想要在其他地区建立起来也并不容易。 投入大量资金和人力的DTC模式。 成熟的转播思路不仅为足球联赛带来了可观的收入，球队也可以获得既定的转播份额。 综合以上因素，足球DTC模式成为主流可能还需要很长时间。

西甲+和流水线媒体的失败，给足球这项被电竞等日趋成熟的新兴竞技项目挤压的运动蒙上了一层阴影。 “新玩法”的失败，也警示了想要以这种方式进入中国版权市场的体育联盟和行业企业要以史为鉴，否则很可能步其后尘。

与此同时，国际顶级足球联赛给出了答案：未来，以大平台为核心的足球版权运营模式仍将是主流。