关于嘉兴市桐乡市乌镇风景区学习考察的报告

关于嘉兴市桐乡市乌镇风景区学习考察的报告

5月24日至25日，根据向阳湖中国文化创意产业集聚区领导小组的统一部署，向阳湖中国文化创意产业集聚区领导小组办公室组织相关成员单位，市委宣传部、市自然资源和规划局、市文化和旅游局业务处负责同志一行4人赴浙江嘉兴市桐乡乌镇风景区省考察学习。现将有关情况通报如下：

一、乌镇风景区基本情况

乌镇，位于浙江省嘉兴市桐乡市，地处江、浙、沪金三角。是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力小镇之一、国家5A级旅游景区。素有“中国最后的水边住宅”之一的美誉。乌镇风景区分为东门和西门。东门以观光为主，西门以休闲度假为主。 2019年接待游客918.26万人次，实现营业收入21.79亿元，同比增长14.39%，实现净利润8.07亿元。元，同比增长9.97%，成为全国单一景区游客人数最多的景区。 2020年受疫情影响，乌镇景区暂停开放。 2020年接待游客301.99万人次，同比下降67.11%。实现营业收入7.95亿元，同比下降63.53%，净利润1.35亿元，同比下降83.22%。

乌镇的发展大致经历了四个发展阶段：观光乌镇（1999-2003年）——度假乌镇（2003-2010年）——文化乌镇（2010-2014年）——会展乌镇（2014年至今）。

第一阶段：旅游小镇。 1999年，乌镇还是一座毫无特色的江南古镇。虽然拥有丰富的旅游资源和六千年的悠久历史，但旅游业却几乎为零。面对这种情况，乌镇走上了转型之路。这一时期，东栅主要作为试点，改造原有建筑和城镇风貌，打造邻里古文化展示区（酒作坊、布作坊等）。 2002年，东栅成功建成，年收入约3000万元以上，乌镇成功跻身旅游城镇行列。

第二阶段：休闲度假小镇。东栅建成后，门票收入成为乌镇的主要收入来源。但东栅只是线性旅游产品，单一的观光游注定留不住游客。为实现收入多元化，满足现代消费需求，乌镇启动了第二次转型——休闲度假小镇。 2003年，西栅地区开始综合开发，历时4年。乌镇西栅完全是基于全域旅游的理念。没有明显的景点，但处处都有景点，游客可以沉浸式旅游。将生活体验融入历史街区，让游览古镇变成生活在古镇。西栅景区内所有民宿统一规划、统一装修、统一运营，并邀请当地人作为服务人员，打造原生态民宿社区。就连招商的酒店，也都是乌镇设计的。西栅建成后，迅速成为国内度假小镇的标杆。 2007年，中青旅以3.55亿元收购乌镇风景区60%的股份，并获得乌镇东栅、西栅独家经营权和南栅、北栅优先开发权。不久后，中青旅与桐乡市政府共同出资成立乌镇旅游有限公司。该公司注册资本2.94亿元，固定资产逾10亿元。桐乡市政府与青旅达成共识：一是保持乌镇独特品牌；二是保持乌镇旅游公司独立经营，任何一方不得干涉；第三，10年不分配股息。 2007年乌镇税后净利润3000万，第三年9000万，第四年1.8亿。

第三阶段：文化小镇。传统文化是乌镇不可分割的一部分。要让乌镇成为一个品牌，而不仅仅是一个小镇，就必须及早打造属于乌镇的文化IP。乌镇只有形成自己的文化核心，才能保持繁荣活力，实现可持续发展。以戏剧为突破口，乌镇推出乌镇“戏剧节”，成为戏剧孵化基地。同时，利用名人（茅盾、木心等）故居开发教育基地，举办“童戏节”，弘扬传统手工艺。 “旅游+文化”的发展模式成功带动了乌镇工商业的发展。

第四阶段：“互联网+会展”小镇。乌镇早期就有自己的旅游预订网站。 2012年，乌镇实现无线网络全覆盖，首家淘宝乌镇旅游旗舰店成功上线。 2014年，世界互联网大会永久落户乌镇。近年来，乌镇只是抓住了“互联网大会”的契机。一方面，大力发展互联网基础设施，实现互联网在政务服务、日​​常运营、医疗、民生等领域的积极运用。另一方面，乌镇全面提升会议会展功能，乌镇互联网国际会展中心快速建成投入使用。

二、乌镇风景区的经验做法

总结乌镇的经验，主要体现在以下几个方面：

（一）科学有效的保护和开发。为加强对乌镇保护和旅游开发的领导，桐乡市成立了乌镇古镇保护和旅游开发管理委员会。委员会主任由一名政协副主席、一名市长助理兼任。他还兼任桐乡市旅游局局长、乌镇镇党委书记，乌镇在古镇保护和旅游开发前期实现了统一规划、指导、协调和管理。乌镇东门在开发建设过程中，基本上是一座保留了原汁原味的老房子；乌镇西门绝大多数建筑已恢复重建；无论是先人留下的遗产，还是新建的仿古建筑，其建筑风格、建筑体量、建筑色彩、建筑布局等都与周围环境非常和谐。特别是2007年中青旅控制乌镇后，对乌镇进行了全面的投资改造，将部分居民迁出建设区后再迁回。东栅、西栅两个景区开发后，乌镇旅游进行了统一规划。老街上所有的商户都是乌镇旅游招来的。对业务类型的比例和分布有严格的规定。不是出价最高的人获胜，而是出价最高的人获胜。重点发展与古镇定位相符的业态，如工艺品店、特色客栈、传统餐厅等，按照酒吧区、小店区、传统工艺区等进行布局。各个区域要清晰，业态之间不能有冲突。尽量做到一户一店，每个细分业态只有一家店。对于一些利润微薄但极具典型意义的传统行业商户，每年都会举办乌镇旅博会，名义上收取仅为3000-5000元的低廉租金，甚至提供补贴，招揽传统商户，促进商业完整健康发展。企业。由于乌镇所有硬件投入均由拥有极高控制权的青旅承担，古镇内客栈客房收入全部归乌镇旅游所有，客栈经营者则获得餐饮收入。

(2)封闭式管理票证模式。乌镇作为典型的社区型景区，采用封闭式管理模式，实行一票制，即游客进入景区时需要购买门票，小景点不单独出售门票。其中乌镇西栅景区门票150元/人，东栅景区门票120元/人，联票200元/人。针对不同人群，将门票、住宿、餐饮等组合成不同价格的优惠套餐。 。与国内一些景区采取的免门票住宿运营模式不同，在乌镇西栅，游客即使在景区住宿，仍然需要购买景区门票。乌镇总裁陈向红认为，旅游产品和度假产品不能混在一起，取消门票必然给景区管理和质量带来巨大问题。

（三）旅游环境整洁有序。钟武镇整洁有序的旅游环境给考察的人们留下了深刻的印象。地上没有垃圾和纸屑，蚊子也很少。景区整体环境中，特别令人印象深刻的是游客厕所的管理。乌镇的旅游厕所无论规模大小，每个厕所设施齐全、干净、无异味，内部装修也经过精心设计。专门针对旅游厕所制定了《景区卫生间检查标准》，并设计了《乌镇景区公共卫生间检查记录卡》，从异味、卫生洁具卫生、宾客等六个方面进行例行检查。用品、门面卫生、遗留垃圾和值班条件。

（四）标准化标识体系。乌镇的标识系统非常规范、到位。景区导游全景图、导航地图、景点解说牌、温馨提醒牌、公共信息图形符号等标识系统严格按照5A级景区标准设计、制作和维护。规范、独特的标识解说系统成为展示景区良好形象的窗口。 。

（五）精细化管理服务。在乌镇，游客可以非常方便地在网上预订门票和住宿。无线Wifi、电子门禁系统、客流数据统计、电子支付系统、车牌识别系统等都非常方便快捷。作为世界互联网大会永久会址，“互联网因素”随处可见。 “刷脸技术”取代人工检票；无线Wifi无缝全覆盖，最高速度可达千兆；游览车、划艇均配备GPS北斗双模定位系统，游客可用手机扫描二维码拨打电话；在智慧停车场，进门就能看到剩余车位。停车位、自动车牌识别、手机扫码付费停车……在乌镇西栅，入住乌镇的游客可以免费乘坐电瓶车，免费托运行李。所有业务均由公司自行运营管理并提供标准化服务；乌镇导游解释，禁止使用高分贝扩音器和使用蓝牙耳机，以免噪音污染。乌镇旅游有统一的细化管理，对客栈内摆放多少把椅子都有详细规定，炒鸡蛋至少要在西红柿里放三个鸡蛋。据统计，2019年乌镇接待游客近千万人次，其中80%为散客，50%为回头客。散客和回头客率之高，完全得益于乌镇规范化、精细化管理创造的良好环境和体验。

（六）休闲度假业态多元化。乌镇西栅以休闲商务为主，乌镇东栅以旅游商务为主。特别是乌镇西栅摆脱了单纯依赖门票经济、以住宿业务为主的发展模式，带动了综合经济效益的提升。在乌镇，所有商户均由乌镇旅游局管理。对业态的比例和分布都有严格的规定。并不是价格最高的人获胜，而是重点关注与古镇定位相符的业态。尝试拥有一家商店和一种产品。对于一些传统产业，乌镇每年只收取3000-5000元的低廉租金，甚至提供补贴。

（七）不断打造文化品牌。需要不断打造优秀、知名的文化品牌活动，才能实现经济效益和社会效益的共赢。乌镇主席陈向红曾表示：“文化活动是放大古镇IP的最好方式。”由陈向红、黄磊、赖声川、孟京辉共同主办的乌镇戏剧节，包括特邀剧目、青少年比赛、古镇嘉年华、小镇对话等，从最初每年的补贴损失就达数千万元元戏剧节经过五年的积累，已成为国内最成功、最具影响力的戏剧节，可与世界阿维尼翁和爱丁堡两大戏剧节相媲美。戏剧节帮助乌镇完成了从旅游小镇到度假小镇，再到文化小镇的商业跨越。作为世界互联网大会永久会址，世界互联网大会的成功举办引起了世界的关注。会展小镇是乌镇未来的发展目标。

三、对向阳湖文化创意产业集群建设的几点启示

乌镇的发展历史和成功经验对于向阳湖文化创意产业集聚区建设具有良好的借鉴意义。它给了我们以下启示：

一是超前谋划。在保护古镇的前提下，乌镇坚持超前规划、高起点规划，确立“一次性规划、分步实施”的原则。建筑针对不同功能进行规划，编制了《乌镇古镇保护规划》、《乌镇历史文化名镇保护规划》等，提出了“保护古镇、发展新城”的保护思路。区》，明确了古镇保护和旅游开发的总体发展方向，使古建筑得到及时保护。建议规划向阳湖文化创意集聚区目标时，首先考虑分阶段划定开发区域，区分核心区、一般区和空白区。开发过程中要注重古建筑保护，保留山水林田湖草等原始自然本底。应结合当地文化特色、传统工艺、民俗风情等元素，规划各地区差异化特色。各地区的规划目标也要与产业结合，考虑旅游产业、文化创意产业、互联网产业等新兴产业的融合，进行转型升级。不断探索新的发展思路，寻找最适合您的发展模式。

二是创新管理。乌镇旅游发展由市政府直接领导，在组织领导、人员调配、资金投入等方面发挥积极作用，成立了市政府派出机构乌镇古镇保护和旅游开发管理委员会，并建立了政府主导、市场运作和企业运作的运行机制。同时，市政府成立了乌镇古镇保护旅游开发有限公司，并入管委会，实施景区的保护、改善和合理开发。此后，乌镇旅游公司成为独立、市场化经营，收入和利润业绩良好。对此，向阳湖文化创意产业集聚区也应有相应的推广平台企业，按照总体主导、市场化运作、法人实体的模式推动开发建设。

三是要有真迹文物。在乌镇的建设和发展过程中，为了实现历史与现代相融合的目标，乌镇在整个古镇保护过程中，着力恢复原汁原味，并将恢复目标定在100年前。建筑利用建筑材料，对一些重要殿堂和典型民居进行了彻底修缮，恢复了原貌，真正保持了旧貌，更好地凸显了古镇的原始风貌，让游客仿佛走进了乌镇100年前的风景区。前世的生活场景。向阳湖文化创意产业集群内有一处国家级文物保护单位——向阳湖文化名人故址。要做好各类文物保护工作，确保“五七干校旧址”的真实性。

四是有文化符号标识。 “小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共同特征。乌镇在充分展示共性特色的基础上，深入挖掘历史文化，凸显茅盾故居特殊的历史文化资源，撰写有关“名人文化”的文章，争取当中国最高文学奖茅盾文学奖。获奖后，回到家乡乌镇颁奖后，他定期组织许多与茅盾有关的研究活动。同时，积极弘扬传统文化，景区内重演传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等演出，乌镇越剧队、资深京剧团队组建，为乌镇风景旅游增添人文色彩。同时，公司投资7亿建设大剧院，举办戏剧节作为具有重大国际影响力的文化节。以文化作为放大景区IP、打造度假客人文化精神感受的重要手段，形成景区竞争的无形壁垒。优点：由法国卢浮宫室内设计师设计，木心美术馆投资超过8000万元建设。它按照国际艺术展览而建，形成了乌镇的新地标，为乌镇未来十年的发展铺平了道路。通过文化引进，乌镇已成为文化艺术新热点。乌镇一日游逐渐转变为多日游、多次游，从而开辟了国内古镇旅游市场的新蓝海，成为国内旅游行业的领跑者。向阳湖文化也有其独特的历史。充分利用向阳湖文化资源，打造独特的向阳湖文化符号具有重要意义。建议还可以通过招商引资规划向阳湖文化建设项目，打造品牌节庆活动，吸引人流、物流、资金流。

五是要有针对性的宣传。针对不同客源市场，乌镇增强了宣传推广的针对性。针对海外游客，大力宣传乌镇中国历史特色，体现中国传统文化；针对北方游客，宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色，以其原汁原味的“水枕人民家园”吸引大批北方游客；针对城市居民，我们打造本土品牌，吸引城市人体验淳朴的乡土气息。通过科学的市场分析和定位，乌镇以上海、江浙为主要市场目标，推出了“同一个古镇，不一样的乌镇”口号，使乌镇的旅游宣传取得了巨大成功。在宣传推广过程中，乌镇的方法和策略值得借鉴。