关于武夷山旅游产业创新发展的思考

关于武夷山旅游产业创新发展的思考

武夷山是福建省重要的文化旅游标志。武夷山旅游的发展对全省旅游业具有重要的引领作用。武夷山旅游资源优越，声誉较高，在全国乃至世界旅游市场上具有一定地位。但作为国内最早的观光景区之一，其发展势必受到其固有模式的制约，难以在新的旅游市场中轻松竞争。

近年来，福建省文化和旅游厅高度重视武夷山旅游业的发展。委托专业市场调查机构，结合省外中心城市居民跟踪调查和省内游客抽样调查，对武夷山旅游发展情况进行动态监测分析。可以为武夷山旅游发展现状提供更加科学的认识。部门领导已率数十个工作组赴武夷山调研。部门领导多次多次专题调研指导武夷山旅游产业发展，分析优势劣势，提出对策建议，助力推动武夷山世界级旅游胜地。

一、武夷山旅游产业存在问题分析

武夷山拥有世界顶尖的自然文化资源，荣获“世界文化与自然双遗产”、“世界人与生物圈保护区”、“国家5A级旅游景区”、“国家级自然保护区”、首批“国家级自然保护区”。三十年来，武夷山旅游业取得长足发展，吃、住、行、购、娱等旅游要素不断完善，交通条件日趋完善武夷山茶文化品牌影响力不断提升，成为国内著名旅游目的地。

碧水丹山

然而，近十年来，我国旅游业快速发展，旅游产品快速迭代。武夷山在时代的变迁中逐渐失去了在全国的领先地位。据统计，“十三五”期间，武夷山风景区接待游客量下降9.70%。剔除受疫情影响的2020年，2016年至2019年，武夷山风景区游客量年均下降0.1%，门票收入下降6.2%。与全省旅游接待量平均两位数增幅相比，武夷山风景区并没有发挥出应有的示范作用。为了更客观地掌握武夷山在全国旅游市场的认可度，我们委托夸克市场研究公司对北京、上海、武汉、西安五个中心城市居民的旅游意向进行了跟踪调查、广州。

调查显示，武夷山在我国50个传统景区中市场认可度排名第21位，并未跻身第一梯队。为了使数据更具可比性，我们还检索了相关的百度指数。截至2021年1月的百度指数显示，与同为“双世界遗产”的泰山、黄山、峨眉山相比，武夷山的旅游认知度排名垫底。在日常调研中，我们发现部分武夷山旅游从业者对武夷山旅游现状并不满意。主要抱怨是：门票贵，套餐包含攀爬九座山，游客很累；度假村低端，游客无法入住；客群以中老年人为主，购买力不足、消费拉动作用有限等。综合以上调查和数据分析，我们认为武夷山旅游业目前正处于发展瓶颈期，主要表现在：主要问题：

（一）保护与开发利用的矛盾客观存在。近年来，福建省按照国家生态保护要求，落实《国家生态文明实验区（福建）实施方案》，积极推进武夷山国家公园体制试点工作。武夷山国家公园自然资源长期得到有效保护，生态环境持续改善。武夷山风景区属于国家公园范围。按照保护第一的要求，旅游产品的拓展空间几乎为零。可用空间主要为现有旅游设施、工厂、农舍，规模较小，作用有限。如果武夷山旅游产业仅限于在武夷山风景名胜区范围内谋求发展，由于保护与开发矛盾的客观存在，空间很小，难度也很大。

（二）旅游空间布局无框架。目前，武夷山旅游业仍以武夷山风景区为绝对核心。武夷山市其他景区、村庄及周边地区发展相对简陋、分散，没有规模，相互联动不足，整体发展不足、不平衡。在空间布局规划上，婺源旅游堪称标杆。婺源的旅游业起源于李坑的油菜花。虽然当时是网红，但规模有限，受季节影响较大，缺点也很明显。然而，在全球化发展的思路下，婺源旅游产业已经打通了框架。整个婺源县按照A级景区建设，江湾、小七、篁岭等景区相继开发，形成持续的旅游热点。正是这样搭建起来的框架，才让婺源旅游经久不衰。武夷山旅游产业也应该像婺源一样，拓展框架，拓展旅游空间，形成各旅游点之间的良性互动，激发源源不断的活力。从武夷山旅游产业现状来看，尚未确立世界级旅游胜地的空间格局。

婺源黄岭山秋日日光浴

（三）旅游产品结构不合理。目前，武夷山旅游业以传统观光产品为主，度假体验产品占比较小。跳空、乘竹筏、赏大​​红袍、买岩茶已成为武夷山旅游的必选项目，甚至是唯一的选择。这使得武夷山旅游产品内容同质化严重、品质低下、体验不足、与市场需求脱节。当前，旅游景区只有加入休闲度假元素，提供放松身心、体验生活的旅游产品，才能更加贴近时代需求。吉林长白山原本是一个典型的旅游胜地。爬山看天池成了固定的旅游项目。很多人去过一次之后就几乎没有去过第二次了。 2014年，位于长白山西麓的万达小镇建成，将冰雪大世界的休闲度假转变为北方冬季的休闲方式，有效弥补了长白山旅游产品单一的问题。长白山万达小镇接待游客量已超过长白山天池，成为长白山旅游的重要增长极。如此看来，长白山天池是“旅游”的精髓，高品质度假小镇是“休闲”的继承者，激发了长白山旅游产业的新动能。长白山的这一成功范例，可以作为武夷山打破旅游产品结构单一、突破现有瓶颈的一个方向。

长白山万达度假村

（四）文化内涵挖掘不够。武夷山文化资源深厚、丰富。朱熹理学在这里形成，汉代闽越皇城在这里留下遗迹，佛道儒在这里交织融合等等。但旅游产业对文化内涵的挖掘和转化还不够，许多停留在浅层开发状态，文化与旅游融合还比较初级，文化价值没有得到有效释放。对此，无锡拈花湾风景区将佛教文化转化为禅宗生活方式，并将这种生活方式融入山水之中，实现了旅游与文化的深度融合，效果显着。 2016年 2019年至2019年，拈花湾景区游客量从40万人次增至240万人次。我们发现，近年来，文化内涵丰富的景区越来越受到游客的青睐。以2021年春节假期游客量为例，福建省5A级景区中，以文化内涵为主的三坊七巷景区游客量是2021年春节假期游客量的9倍。武夷山风景区。刚刚升级为5A级、主打妈祖文化的湄洲岛风景区，游客量是武夷山风景区近一倍。武夷山旅游产业只有充分挖掘文化内涵，让文化看得见、摸得着、体验到、拿得出手，才能有效提升旅游品质。

（五）营销宣传工作不够系统化。目前武夷山旅游的主要营销手段是门票折扣。严格来说，这只是一种促销手段，而不是系统性的营销。虽然武夷山每年都会开展一定的媒体宣传和节庆活动，但仍存在小而散、不系统、方式传统等问题。目前，武夷山旅游业仍缺乏对客源市场的准确分析，未能落实地方刺激客源市场的政策；缺乏系统的宣传推广计划，尤其是新媒体的推广；缺少像《理塘县》《鼎震》《张家界阿凡达》《长沙金鹰奖》等有影响力的营销活动。总体而言，武夷山旅游的认知度和美誉度还没有达到应有的水平。旅游形象相对过时，需要更积极、更新的策略来应对不断增长的市场。

（六）旅游公共服务不够完善。经过多年不断努力，武夷山以机场、高铁、高速公路、轻轨为主的交通格局已基本形成。交通服务条件良好，但其他旅游公共服务还不够完善，特别是精细化服务。目前，武夷山既方便游客又提升旅游体验的智慧旅游服务体系尚未建立；适应自助游需求的自驾服务体系尚不成熟；景区内除景区巴士外无其他出行选择；景区导游系统不够人性化。旅游公共服务的上述短板亟待补齐，以满足世界级旅游景区的要求。

然而，上述问题只是表面现象。更深层次的本质在于武夷山旅游业对老发展道路的高度依赖。这种资源依赖路径导致了武夷山旅游与新消费时代的脱节。

二、武夷山旅游产业突破方向

我国旅游业正处于从大众旅游观光向休闲度假、文化体验转变的建立期。整体发展呈现出从粗放式发展到品质内涵、从物质需求到精神需求、从休闲观光到生活方式的迭代升级。情况。在这场旅游业的重大变革中，旅游市场日新月异，旅游产品不断创新，发展旅游业的逻辑思维也必须从封闭转向开放、从传统转向创造性、从单一转向多元化。传统旅游产品如果固步自封、不寻求突破发展，就难以满足人民日益增长的美好生活需要。武夷山与我国许多传统景区一样，面临着转型升级的重大挑战。

无锡拈花湾

长三角地区旅游收入占全国60%以上，成为我国旅游业发展的前沿和风向标。我们发现，几个现象级的旅游产品都集中在这个地区。我们看到，桐乡乌镇、德清莫干山、无锡拈花湾等现象级产品，并不是以资源为基础的资源，而是深入挖掘资源背后的精神价值，与游客形成价值认知，成为一种文化现象。从而引领旅游消费潮流。武夷山也需要摆脱资源依赖的老路，用更高维度的视角来分析和挖掘资源背后最有生命力、最符合时代需要、最有能力的精神价值打动世界，找到突破性发展的第二曲线。我们认为，基于武夷山的优势和存在的问题，我们可以从两个维度思考武夷山旅游产业的未来发展：

（一）做好向世界表达中国山水和人文生活方式。武夷山风景秀丽，茶香四溢，文化​​底蕴深厚。 “儒释道千年，山水千古茶”非常准确地概括了武夷山的特色。从某种意义上说，这一特点代表了中国人天人合一的理想，一种风景优美、人文底蕴深厚的生活方式。这就是武夷山的文化价值，对现在和未来、对中国和世界具有持久的穿透力和生命力。

这种价值的表达和转化，不仅在于世界级旅游景区的打造，更在于精神价值的传播、生活方式的构建、文化现象的塑造。我们要把世界级资源和中国传统精神价值进行最现代、最国际化的表达，创造性地挖掘和改造，梳理精品，找到共同的情感和文化认同，实现“中国山水·武夷人生”。

（二）做好新发展方向下“图地关系”的转变。在过去的武夷山旅游发展中，一直以“武夷山风景区”为“图”，武夷山整体为“底”。几乎所有的战略出发点都是围绕如何最大限度发挥“武夷山风景区”的引领效应，而不是“如何统筹利用“武夷山”的整体资源。武夷山旅游新发展需要突破思维的局限性，用全面发展的视角，重新认识武夷山旅游格局，转变“图地关系”，让“武夷山风景区”成为“底”，即武夷山旅游的背景。 “武夷山”及背景，右景区不再消耗和利用资源本身，而是提取资源的精神价值创造产品和文化现象，建设覆盖武夷山风景名胜区、度假村及周边村庄的武夷山旅游区，统筹武夷山旅游产业整体布局。

三、武夷山旅游产业突破路径

通过分析、总结和比较近年来我国比较成功的旅游发展案例，我们认为武夷山旅游发展的突破路径主要包括以下四个方面：

（一）拓展整体格局，打造武夷山旅游区。目前，武夷山旅游资源分散、分散，互联互通不足，开发不足、不平衡，“双世界遗产”的价值尚未得到有效释放。武夷山旅游发展要实现突破，首先要拓展空间格局，打造更大的武夷山旅游区，构建武夷山旅游新版图。

1、构建“两核、多区、一网”的空间格局，形成武夷山旅游区的格局。我们认为，建设武夷山旅游区是武夷山建设世界一流旅游景区的重要途径。大武夷山旅游区要突破以武夷山风景区为绝对核心的发展模式，拓展空间布局，优化产品结构，形成“风景区+度假区”双核心，观光休闲并重；开发周边“自然保护区”、历史遗迹、文化村镇、乡村旅游点、博物馆群、民宿群、山地“水茶园”等延伸开发区，培育多层次旅游业态，满足不同人群多样化需求客户群体；编织“武夷山风景路网”，布局武夷山独特生活场景，打造立体景观，提升旅游氛围，构建“两个核心”大武夷山旅游区新布局和生态旅游发展格局整个地区。

2.构建旅游景区网络，形成旅游产业有机增长体系。要借鉴挪威风景道路的创意和功能建设模式，在大武夷山旅游区建设集自然景观、历史文化、人文资源为一体，连接景区、度假区和延伸开发区的风景道路网。风景名胜区、度假区景观步道的打造，注重烘托景观和度假氛围，完善观光、游憩、生活休闲等配套服务功能。扩展开发区景观道路由火车站、机场、高速公路出口以及重要旅游点至度假区的道路组成。这条风景道可以不断生长新的旅游产品，并通过它的延伸，打开武夷山旅游的发展空间。大武夷山旅游区风景路网串联起来的旅游要素应有大有小，形成集中布局、全球渗透的发展格局，构建不断生长、有机更新的体系。

挪威罗弗敦群岛风景路线

3、在大武夷山旅游区构建“山水、茶园、古村落”三个新场景，打造具有视觉冲击力的立体景观。要依托武夷山旅游区风景线，挖掘特色旅游资源，盘活现有资源，创新增值，打造具有武夷气质、世界一流品质的“山水、茶园、古村落”场景，描绘“人在画中游”的长卷；要沿风景线引进精品酒店，发展主题民宿，打造休闲空间和民宿社区，让游客栖居山水。你可以住在茶园旁边，也可以住在古村落里，营造“请我到田家去”的意境；要借鉴昆明蓝色蓝花楹网红街、南京梧桐树项链景观等设计手法，选择不同季节的植物进行搭配。优化道路断面、升级旅游标识系统、完善照明等手段，将呈现大武夷山旅游区四季新景观风貌。

南京梧桐树项链风景

（二）文化外化内化，树立景观文化胜地标杆。要把世界一流的文化资源有效转化为高价值的旅游度假产品，深入挖掘文化内涵，激活为适应现代市场需求的度假生活方式，推出“中国山水·武夷生活”品牌，树立中国山水人文度假的标杆。

1、以宋式审美生活为切入点，构建“中国山水·武夷生活”。我们要把武夷山包容儒、儒、佛的文化价值外化、内化，打造山水人文渗透的武夷度假生活方式。宋代是中国传统美学的顶峰，“宋式生活美学”为后人所推崇和推崇。与开封、杭州等宋代城市不同的是，武夷山保留了山水间的“宋式生活美学”。

宋式审美茶宴

要把“宋式生活美学”与“吃、住、游、购、娱”等旅游元素深度融合，将传统文化开发成旅游产品，融入环境和服务之中。要用“琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶”的高雅轶事，重温宋代文人雅士隐居山林的生活，诠释当代宋式生活美学，推动“中国山水·武夷生活”品牌建设。

2、以品质度假为导向，重塑武夷避暑山庄，呈现武夷旅游生活新画卷。以“品质度假”为引领，全力打造武夷山度假村。以山水为“根据地”，以度假村为“地图”，形成度假村的功能闭环，营造度假村氛围，让游客放松身心、体验世外桃源，重塑度假村的画卷。武夷的生活。

我们可以借鉴日本京都的建设模式，基于武夷山的千年历史和文化底蕴，打造极致的景观和文化度假村意境。建筑风格方面，根据不同主题空间的要求，对现有建筑立面进行改造，打造符合“宋生活美学”风格的度假综合体，实现新旧建筑的有机融合，取消核心区机动车道，实现闭环。管理。在文化元素展示上，将武夷山的“儒、释、道、山水茶”等文化符号融入到景观设计、门头小品、店招、导视系统中，使度假区成为一面墙、一个瓷砖、一朵花和一棵树。 Yoshi等人都带有浓厚的文化气息。在业态培育上，要以开放、跨界的态度，培育多元化、多层次的业态。比如，我们不仅可以引进安缦、阿丽拉等精品酒店，还可以支持青年旅舍和普通旅馆的发展；必须有大量的街头茶馆，必须让星巴克咖啡存在，才能满足不同消费能力的游客的需求，构建完整的度假产业链，形成四季皆宜的度假胜地。

3、着力文化与旅游融合，打造世界一流的武夷山博物馆社区。武夷山的自然生态、茶文化、闽粤文化、朱子文化等在中国乃至世界上都是独一无二的，非常有必要集中呈现。要聚焦文化与旅游融合，建设提升自然保护区博物馆、中国茶文化博物馆、闽越王城博物馆、朱子文化博物馆、宋词博物馆等5个世界一流博物馆，打造武夷山博物馆社区，打造重量级旅游产品。已成为武夷山旅游新的增长极。

我们可以借鉴苏州博物馆、浙江良渚博物馆的模式，高标准打造武夷山博物馆群落。在展览表演方面，要遵循新理念、运用新技术，让游客沉浸式观展、体验式互动，开展跨界艺术表演、主题研习等参与性强的活动，增强旅游体验。博物馆的吸引力；在多功能融合方面，要把它打造成主宾共享的文化展览馆、景观会客厅、文化创意基地、研究基地，将武夷山的山水人文演绎得淋漓尽致。在博物馆社区生动学习和体验，成为“中国山水·武夷生活”的重要组成部分，让文化“活起来”。在文化创意方面，博物馆社区应成为武夷山文化创意孵化器，发挥示范引领作用营造浓厚的文创氛围，形成博物馆文创、餐饮茶业文创、自然生态文创、民宿创业、农业文创等多元化文创链条。让武夷山旅游成为一种可以带走的文化。

苏州博物馆

4、以创新茶产业为引领，凸显武夷山山水人文的重要标志。茶不仅具有文化属性，是历代文人雅士休闲、高雅的重要媒介；它也具有生命属性，是开启“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”之门的七物之一。正是这种文化属性与生活属性的结合，使茶受到国人的普遍喜爱，也成为茶之乡武夷山的重要标志。可以借鉴日本宇治抹茶小镇模式，推动武夷山茶产业升级和茶旅游创新，充分发挥茶在武夷山旅游中的独特作用，塑造武夷茶的整体形象。 、规范价格、拉长产业链、茶旅融合。通过开发等手段，强化茶作为武夷山山水文化重要标志的印记，让游客在旅游中体验武夷山茶文化，推动武夷茶成为最值得信赖、最重要的旅游商品。

日本宇治抹茶

（三）人性化服务保障，构建智慧无忧的五邑生活。发展武夷山旅游产业，建设世界一流旅游胜地，要提供人性化服务、国际水平的旅游保障，打造一流的公共服务体系，让游客感受温暖、享受便利、体验武夷山旅游区的一切。时尚与科技构建智慧无忧的五邑生活。

1.建设大武夷山旅游区智慧旅游服务平台。我们可以借鉴云南旅游平台的模式，利用物联网、云计算等新一代信息技术，将旅游移动终端、辖区视频监控系统、二维码系统、智慧路灯系统、旅游区有机结合起来。微信小程序、微信公众号和数据集成中心，打造大武夷山旅游区智慧旅游服务平台。智慧旅游服务平台实现了门票购买、住宿预订、交通接驳、主题路线、季节活动、美食推荐、找厕所、评价投诉等功能，大武夷山旅游区所有特色旅游产品均在智慧旅游服务平台上实现。卖。走进“手机游武夷”，提升旅游体验，推动武夷山旅游智慧发展。

武夷山旅游资源得天独厚

（四）统筹营销推广，打造武夷山旅游新形象。我们必须通过一系列措施，例如建立新图像，启动新路线，开发客户来源市场，整合宣传和促销平台，并进行活动营销等一系列措施来解决旅游业的“世界一流资源和区域市场”问题的问题。 。

1。建立“中国景观·瓦伊生活”的新旅游形象。我们必须建立一个与市场发展特征一致的瓦伊沙旅游的新形象，并与“中国景观·wuyi Life”品牌紧密，不断地丰富和探索含义，完善操作，并执行品牌徽标设计，宣传视频拍摄，宣传视频，纪录片制作，名人代言和综艺节目综合，三维广告和其他全面的营销；有必要将政府，旅游企业和社交媒体的资源整合起来，以形成“中国景观·沃伊生活”品牌的综合促销方式与政府的指导和市场运营。

2。在道伊山旅游区推出了一系列高质量的路线。我们必须根据不同的主题连接和整合旅游资源，指导旅游公司开发以市场为导向的产品，以满足游客需求，并在Wuyi 地区推出一系列高质量的行程冥想，乡村，购物，户外运动和经典观光。 。我们可以参考“ Gusu八和三十”模型，专注于开发夜间旅游消费产品，并组成六个主要系统：夜间展览，夜间旅行，夜间美食，夜间购物，夜间娱乐和过夜，以增强休闲和度假气氛，展示Wuyi的生活方式。

3。积极提出政策以促进市场引流。我们可以从开发日本和韩国旅客源市场的模型中学习，利用Wuyi山的便利运输特征，采用航空补贴，优化路线分配，巩固传统的旅客源市场以及开发新兴的旅客来源市场；我们可以创新设计高铁年度通行证，以使短途游客在假期期间前往瓦伊山旅游区休闲和放松的习惯。导游可以轮换培训，并可以增加利润到旅行社，以便每个导游可以成为Wuyi 旅游业的推销员；可以通过关键奖励和包容性鼓励积极吸引流量来鼓励在线旅行平台。我们需要为不同市场和客户群体介绍激励政策，以促进Wuyi 的旅游业。

4。建立宣传矩阵并进行活动营销。我们需要扩大旅游推广渠道，并形成一种宣传模式，该模式与广播和电视，印刷媒体，户外媒体和移动媒体相呼应。有必要充分利用微信，Zhihu，和等新媒体平台，以及在线旅行平台，例如，和Ctrip，邀请互联网名人，大VS和专家 - 圆环和多角度旅行，有趣的是，讲述Wuyi 旅游故事，介绍Wuyi的生活，并实施精确有效的营销。

我们必须将节日活动作为载体来积极进行活动营销。建立一个“顶级活动 +日常活动”的两级活动系统，使用顶级活动来建立动力和增强品牌，并使用日常活动来增加受欢迎程度并营造氛围。有必要积极引入顶级国际和家庭节和活动，以增强Wuyi山的可见性；有可能与顶级节目合作，以增加Wuyi 的注意力。有可能与深入的文化活动合作，以增强Wuyi山的人文性。有必要计划四个季节主题活动。 ，全年提供不同的旅游经验，在多个维度上提供“中国景观和WUYI生活”。