中国旅游电子门票2018年度研究报告

中国旅游电子门票2018年度研究报告

旅游电子门票研究中心（截至2018年11月）

相关术语解释：

1、旅游电子门票线上普及率：即通过线上渠道购买景区门票并入园的总人数÷进入景区的总人数×100%；

2、当日预订：即购买当天24小时之前或之内即可预订并使用；

3、即时预订：即购票订购后，没有其他人为限制，立即生效，即可入园使用；

4、可退款：即在规定期限内、在一定条件下可以有偿或无偿退回或改期；

5.OTA：Agent的缩写，即在线旅行社，如驴妈妈旅游网；

6、线上渠道：除景区售票窗口、线下旅行社外，景区门票销售渠道（含OTA销售渠道）。

1、旅游电子客票行业概况

本章主要描述旅游电子客票市场的整体规模、行业渗透率、门票发行量和用户消费频率等，旨在解读旅游电子客票市场的竞争格局以及大数据预测的市场发展趋势。宏观角度。

1.1 市场规模

2018年，中国景区门票预订交易总额达1441亿，同比增长9.5%。其中，电子门票网上销售总额达到237.64亿张，同比增长26%。电子门票网上交易量连续四年持续增长。随着行业逐渐成熟，近年来增速也开始放缓。

图1-1 2015-2018年电子客票网上交易规模及增速

1.2 行业渗透率

2018年，旅游电子客票渗透率约为16.49%，同比增长约15.1%。在线旅游平台通过大数据引导、超级流量入口、政策优惠、功能优化、媒体渠道宣传渗透等，对旅游消费市场产生日益深远的影响。消费者也更愿意选择优惠、便捷的电子门票。

图1-2 2015-2018年电子客票渗透率及增速

1.3 平均消费频率

2018年，通过网络渠道开出的门票数量超过2.25亿张，同比增长18.4%。今年出行用户平均消费频次为3.9次/人，较去年的3.6次/人同比增长8.3%。

图1-3 2015-2018年电子客票网上交易规模及增速

1.4 5A景区门票OTA在线销售

截至2018年11月，全国259个5A景区（点）中，对比各大OTA网站销售的5A景区数量，驴妈妈旅游网占比最大，为238个，占比91.9%，其次为携程网和同程网分别占83.4%和78.4%。

图1-4 驴妈妈/携程/同程5A线上景区（点）数量

1.5 国内电子客票销售城市分布

今年全国电子门票销量最好的十大景区分别是峨眉山、黄山风景区、上海迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、北京欢乐谷、珠海长隆海洋王国、秦始皇陵兵马俑、成都欢乐谷、成都大熊猫繁育研究基地、秦岭野生动物园。

图1-5-1 2018年电子客票销售排名

数据显示，上海、北京、西安、成都、广州、杭州、无锡、常州、南京、苏州位列门票销量前十目的地。上海迪士尼是推动上海电子门票销售的重要引擎，成为上海旅游业发展的有力推动者。此外，西安、成都今年凭借抖音短视频掀起的网红效应，吸引了大量游客前往互联网知名景点打卡，门票收入成功进入前五，超越广州，分别排名第三和第四。

图1-5-2 2018年电子客票目的地城市销售排名

从各城市的门票购买数据来看，一二线城市仍然是今年旅游的主要游客来源地。上海、北京、南京、广州、宁波、杭州、成都、苏州、重庆、西安成为门票购买力最强的十大城市。

图1-5-3 2018年电子客票来源城市消费排名

目前，随着移动互联网和智能手机的普及，游客普遍选择网上购票。北京故宫、山东崂山风景区、苏州拙政园、狮子林等多个景区取消线下售票，开始实行线上售票。可见，我国旅游电子门票行业的发展还有很大的发展空间。它可以直接触达用户，提高转化率。在线数据采集可以覆盖更多方面的用户。通过不断完善网上门票系统，可以提高旅游产业链各环节的参与度。呃效率。

2、旅游电子客票产品特点

本章主要从门票种类、入口方式（换票/通关）、支付方式（现金支付/预付）等角度进行分析。作为交通入口和出行尤其是休闲度假出行的重要组成部分，门票有非常明确的产品定位。与酒店、机票相比，门票具有更强的旅游属性。

2.1 门票类别

现阶段，出售的各类景区电子门票主要按照人群形态进行分类。包括：成人票、家庭票（2成人1儿童）、儿童票、亲子票（1成人1儿童）、学生票及其他票种（军人票、残疾人票等），其中成人票门票占比高达70.3%，家庭票、儿童票占比呈上升趋势。

图2-1 在线网站电子客票类型

2.2 付款方式

旅游网站销售电子门票，支付方式分为网上支付和景区支付两种。在线支付：用户直接在线预订、下单，然后前往景区消费。景区内无需支付现金，也无需刷卡。款项直接打入在线旅游网站账户，旅游网站再与景区结算；景区支付：景区支付是指用户在网上预订后，需要到景区指定售票处支付现金。

截至2018年11月，旅游网站可销售电子门票的景区中，网上支付和景区支付的比例分别为99.22%和0.78%。其中，2018年景区付费5A级景区比4A级景区低约3.9个百分点。国内景区已基本实现全部线上支付，取代了需要线下取票的景区支付。 （注：4A、5A景区存在重复支付，存在一定误差。）

图2-2-1 2018年景区内旅游网站在线支付与景区支付占比

从今年用户预订电子门票使用的支付平台来看，支付宝占比50.9%，同比下降13.7%，微信支付占比30%，同比增长15.8% 。与此同时，随着越来越多的网络销售平台推出自己的支付系统（阿里巴巴支付、众邦钱包、小路白条等），其他支付占比达到15.1%，同比增长20.8%。

图2-2-2 2016-2018年电子客票主要支付平台占比变化

2.3 如何入园

研究中心将现有电子门票入场方式分为：“门票入场”和“免票入场”，并横向比较2016年至2018年电子门票入场方式占比。今年可上网的景区中，无门票入场占比门票比例大幅上升，达到82.1%，而无票入场比例则缩减至17.9%。

图2-3-1 2016-2018年电子门票入园与无票入园比例

“取票入园”方式有短信取票和身份证取票两种。其中，短信取票方式是使用最广泛的方式，今年占比95.47%。

图2-3-2 2016-2018年短信、身份证取票比例

短信取票入园方式有两种：短信中二维码入园和普通短信（订单号）入园，今年分别占比55.1%和44.9%。从图中可以看出，2017年通过扫描二维码入园的人数比例明显增加。今年，大量景区对通关设备进行了升级。不过，今年使用二维码入园的方式已经更加成熟，缩小了与普通短信比例的差距。

图2-3-3 2016-2018年二维码和普通短信（订单号）取票比例

随着景区建设日益信息化，各地都在大力推进智慧旅游的实施，不断更新迭代的入园方式为游客带来更加便捷的旅游体验。目前，云南128家A级景区中有117家可以通过“游云南”App在线购票、线下刷脸入园、扫描二维码快速入园。此外，杭州宋城风景区、杭州西溪国家湿地公园、龙门石窟、新疆喀纳斯、张家界等景区今年都采用了刷脸入园系统，依靠人脸识别技术帮助游客快速入园。在打造“智慧旅游”的过程中，人脸识别不仅提高了游客入场效率，还可以融入景区支付功能、信息采集功能等，这无疑是未来旅游景区入口的趋势。

综上所述，本部分主要从微观角度简要描述了景区电子门票产品在门票种类、支付方式、入园方式等方面的特点，并进一步说明了智慧旅游发展的必要性。电子门票作为智慧旅游的一部分，不仅要进一步发挥自身特色、优化用户体验，还要在智能售票、智能验票的基础上开发出更多的优势和功能，不仅要全面提高用户购票的便利性，为景区提供更精准的数据反馈。

3、旅游电子客票用户画像

本章主要讲解购买电子门票的用户的人口构成、消费习惯、消费频率等。

3.1 性别、年龄

2018年，女性下单数量大幅增长，占总订单数的59.3%，而男性下单数占总订单数的40.7%。 （注：下单的用户并不一定是旅行用户，虽然这个比例不大，但存在一定的误差。）

图3-1-1 男女订单比例

通过细分年龄段，我们可以看到，下单人群中，90后和80后分别占比43.7%和36.5%。进入社会的90后大多已经有了稳定的收入，这为他们提供了一定的经济基础和出行消费能力。与此同时，不少90后已经成家立业，有与家人、孩子一起出行的需求。 。随着90后的成长，他们与80后一起成为当前旅游消费群体的中流砥柱。 2000年以后出生的新生代比例同比增长25%，旅游市场年轻人消费能力开始上升。

图3-1-2 60-00后下单人数占比

具体到不同年龄段的男女订餐用户，普遍女性订餐比例高于男性。由于女性消费者往往在目的地、出行方式、交通方式、旅行住宿等方面都有自己的坚持和偏好，因此她们成为家庭旅游消费的重要决策者。其中，80后购买力和收入水平较强。女性用户占比32%。该群体女性用户对出行品质要求较高，追求精神与物质双重享受，偏好高附加值产品，愿意为更好的服务付费。

图3-1-3 点餐人群60-00男女比例

3.2 全年旅游人数变化

研究中心数据显示，购买景区电子门票的用户中，全年国内景区游览人次变化受地区、季节等相关因素影响较为明显。

2018年，国内各地区景区游客比例最高的是华东地区，其次是西南地区、华南地区、华北地区、西北地区、华中地区、东北地区。这种现象与各地区旅游资源的丰富程度、旅游基础设施的完善程度、交通的便利程度呈正相关。以华东地区为例，其发达的交通网络、较高的经济发展水平、密集的城市分布为旅游业的发展提供了社会经济基础。该地区旅游资源占全国23.1%，是中国优秀旅游城市、国家4A级旅游景区数量占全国1/5以上，故华东地区占比最高全国各地区景区旅游游客比例。另一方面，东北地区虽然旅游业已初具规模，但由于其资源型城市的定位，导致旅游基础设施滞后，旅游产品结构不合理、同质化，交通条件相对落后，旅游资源匮乏。综合性旅游企业等骨干企业。这些因素造成了东北地区旅游业发展相对落后。

图3-2-1 2018年国内各地区景区游客量占比

注：区域划分如下

华东地区：上海市、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、山东省、福建省、台湾省

华北地区：北京市、天津市、山西省、河北省、内蒙古自治区中部

华中地区：河南省、湖北省、湖南省

华南地区：广东省、广西壮族自治区、海南省、香港特别行政区、澳门特别行政区

西南：四川省、贵州省、云南省、重庆市、西藏自治区

西北：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、内蒙古自治区西部阿拉善盟

东北：黑龙江省、吉林省、辽宁省、内蒙古东部

2018年，在国内游客出游季节的选择上，景区游客数量仍存在明显的淡旺季和季节变化，但波动幅度较去年四个季节有所缩小。今年一季度游客量仅占全年的18%。随着元旦、春节的到来，一些冬季景区（尤其是温泉）人流量开始增加；二季度，由于清明节、端午节等法定节假日的到来，少数游客增速加快，占全年游客人次的24.2%；第三季度，特别是7-8月，国内大部分景区进入旺季，游客量占全年游客总数的37.7%。四季度，国内大部分景区开始进入淡季，游客人数占全年游客总数的20.1%。

图3-2-2 2018年旅游人数季节比例

从图3-2-3来看，2015年至2018年，三线及以下城市的分布比例持续上升。随着社会经济水平的提高和移动互联网的普及，一二线城市正在减肥第三、第四层正在不断扩大。旅游消费市场逐渐向三线及以下城市下沉，客源地呈现梯度转移趋势。

图3-2-3 2018年各线城市游客占比

注：一线、新一线、二线、三线及以下城市分类，参考《第一财经日报》综合经济、政治、学术等一系列资源综合评估得出的榜单及其他指标。

3.3 用户如何购票、下单

在线用户订购方式分为PC端和移动端。 2018年，这两项订单占比分别为5%和95%。 2015年至2018年，移动订单量持续上升，占据压倒性优势。

图3-3 PC端与移动端点餐对比

3.4 用户购票高峰期

从用户预订时间来看，高峰期出现在出行当天和出行前一天，下单用户比例分别为52.5%和33.4%。可见，不少游客下单都是一时冲动。 7天及以上的占比为4.7%，高于提前2天下单的用户比例。据推测，他们正在购买出境游产品。宽松的退换货政策也促使用户选择提前下单。今年3月，上海迪士尼启动超前预售模式，创造两天门票收入4000万元，突破旅游淡季销售瓶颈，创造了良好的营销环境。

图3-4-1 出行前用户下单高峰

具体来看每天24小时内的预订数据，我们可以看到，上午10点左右下单最多，上午9点到下午3点订单量一直很高，此外，还有一个预订小高峰晚上 10 点左右达到高峰。

图3-4-2 用户24小时平均购票高峰期

综合这两点，认为造成这种现象的主要原因是：（1）机票受库存影响较小，预订灵活，用户习惯于临近出行时间预订机票，不会过多下单。远远提前； （2）景区开放/入园高峰时段与用户购票高峰成正比，这也是上午9点到下午3点订单占比较高的主要原因； （3）随着人们对手机的依赖程度越来越高，不少用户习惯在睡前使用手机娱乐或购物，晚上10点左右也因此成为游客提前规划行程、下单的又一个小高峰门票。

3.5 假期出行预订状态

研究中心的数据显示，国内大部分景区的旅游旺季主要集中在7月至8月之间。 7月至8月出游人次分别占全年出游总数的12.5%和16%。这次恰逢暑假，学生放假，家庭、小团体出行较多。同时，这段时间天气以晴为主，适宜出行。 。从数据显示可以看出，国内大部分景区符合季节淡旺季规律。 11月、12月、1月，受冬季天气影响，游客数量明显下降。进入2月份，天气转暖，游客数量也有所回升。虽然旅游季节性被认为是旅游业最显着的特征之一，但近年来，景区通过开发淡季旅游市场、推出淡季和非季节性旅游产品、利用价格杠杆、营销活动等，政府推动和推动企业加强旅游景区集群化发展和区域旅游合作，鼓励游客更加合理地安排出行时间，逐步平衡旅游淡旺季的差距。

图3-5-1 假日旅游预订状态

此外，工作日、周末和法定节假日的出行情况也有所不同。研究中心对2018年精选5A景区数据分析发现，排除台风、暴雨、酷暑等极端天气影响后，法定节假日出游的用户数量是平时的3倍以上。工作日是周末的两倍。

图3-5-2 工作日/周末/法定节假日出行比例

以黄山为代表的山地旅游与以上海迪士尼为代表的公园旅游在数据反馈上存在明显差异。黄山游客更倾向于法定节假日出行，因为目的地景区的性质要求游客利用充足的时间游览以黄山为中心的整个目的地及周边景区。

图3-5-3 以黄山为例，工作日/周末/法定节假日出行比例

上海迪士尼游客出行时间差距较小的主要原因：一方面，上海迪士尼平日票价比节假日票价便宜，利用价格杠杆平衡平日和节假日出行人数；另一方面，由于迪士尼乐园极强的亲子属性，吸引了大量亲子游客在寒暑假期间出游，也将增加全年平日出游的比例。

图3-5-4 以上海迪士尼为例，工作日/周末/法定节假日出行比例

综上所述，本部分主要通过分析用户性别、年龄、全年访问量变化、用户购票及订单形式、用户购票高峰期、节假日出行预订等数据，构建更清晰的电子客票用户画像。等，从而通过分析用户画像，全面了解新时代的用户特征，掌握游客消费行为和消费偏好的变化，捕捉并适应目标用户的旅游偏好，迎合市场最新趋势。不断优化营销方式，开拓旅游消费市场。

4、旅游电子客票的用户体验

本章主要从当日可预订比例、退改签比例、投诉比例、用户评论等角度分析用户体验。

4.1 当日预订

当天可预订的电子客票是指即时预订，用户不受预订时间的限制。 2018年，在旅游网站开通电子门票服务的景区中，90%支持当日预订，10%的景区无法当日预订电子门票。

图4-1-1 当日电子客票可预订与不可预订的比例

由于数据源截止于10月底，今年11月和12月的销售数据仅为11月之前预订的销量，无法全面反映年底的销售情况。今年景区门票收入平均增幅约为42%。数据显示，开业当天预订的景区销量呈现明显上升趋势，为临时订票的游客打开了消费渠道，提供了更加灵活便捷的选择。

图4-1-2 2016-2018年预约景区开放日销量分析

4.2 取消和换货政策

取消政策是指电子客票在未使用的情况下是否可以退改签以及如何办理的规则。数据显示，2018年，景区电子门票中92%可退票，8%不可退票。这一数据表明，景区及线上渠道更加注重用户体验，服务水平进一步提升。

图4-3 2018年可退票和不可退票电子客票占比

4.3 用户体验

2018年，景区电子门票投诉率为0.026%，同比下降13.3%。用户对电子客票的满意度越来越高，这与OTA非常重视用户体验不无关系。近年来，定制游、精品小套餐等优质服务品类和优质品牌产品受到旅游消费市场的青睐，反映出随着经济和生活水平的提高，旅游消费者对高品质旅游的渴望。优质服务和对品质旅游的关注已成为当前市场趋势。今年，驴妈妈旅游网把握旅游行业当前及未来消费趋势，聚焦“极致服务体验”项目，在用户服务体验方面扩大预算近五倍，并宣布成立“超级服务体验中心”。会员事业群“年初”，为用户提供健康优质的旅行产品、定制旅行项目、1对1专属VIP服务、投诉绿色通道等服务，提高用户满意度和复购率。

图4-3-1 2015年至2018年投诉比例

针对目前电子门票用户的投诉情况，分析主要集中在景区（含景区系统服务商）、OTA和游客三个方面。数据显示，68.43%的投诉源自游客自身，来自景区（含景区系统服务商）和OTA的投诉比例分别为18.14%和12.68%。