县域旅游突破

县域旅游突破

新华社记者 袁振宇、朱晗、段晶晶、唐涛、郑梦玉、顾小丽

小地方站在“C 位置”上。

在今年的“五一”假期，人们总是倾向于“逃离”人满为患的大城市和著名景点，深入中国地理地图上的“毛细血管”。

如果你去县里，你会发现度假的自然条件：一个可以 “放松 ”并享受现代生活方式的便利和独特的自然环境的地方。

根据携程发布的数据，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是五一假期期间十大热门县域旅游目的地，同比平均增长36%。

美团数据显示，在过去的一个月里，“县游”相关关键词的搜索量同比增长了 6 倍。“五一”期间，全县酒店预订量同比增长47%，超市预订量同比增长55%。

借助差异化的资源禀赋和地域特色，每个小城市刺激的消费动能远超当地辐射范围。

在

浙江省安吉县衡山村，一座废弃的竹木加工厂，已经被改造成“数字游牧公社”，年轻人喜欢围坐在公共区域，一边喝咖啡一边“头脑风暴”。

8000 多平方米的空间设置共享办公区和宿舍区，截至目前，已吸纳 1800 名“数字游牧民”，包括自媒体创作者、短视频博主、网络营销专家等。

他们的平均年龄为 30 岁，平均逗留时间为 20 天。一位“数字游民”表示，在工作和生活的同时，他们找到了自己向往的生活。

安吉是一个多山的小县，常住人口不到 600,000 人，但有 300 多家咖啡馆。

“城市中的咖啡馆营造了氛围，我们专注于乡村。”安吉县洪庙村的一家咖啡店坐落在湛蓝的湖水和冰冷的岩石之间。一年多来，单店单日售出的杯子数量屡创新高，今年，单店单日售出的杯子数量已超过 8000 杯。

项目负责人程硕琴告诉记者，这款由 21 名大学毕业生打造的“乡村咖啡”，一年内共接待了 70 万游客。

通过社交网络的传播，意想不到的标签让这个小镇变得 “被看见”。

在福建省平潭市，大批游客从五湖四海前来“追泪”——海藻、海萤火虫等聚集在海岸线上，夜晚发出蓝光，这壮丽的景观被称为“蓝泪”。

今年“五一”期间，常住人口不足40万的平潭接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。

一些热门县城景区也着力开发新区域、新模式，提升旅游体验。

长白山风景区除了天池、瀑布、温泉等必去景点外，还开发了周边的妖界景区、崂岭原始森林、仙人桥等新景点;位于甘肃省武威市凉州区的博物馆推出了“夜游模式”，还设计了一系列与该县夜游相关的活动和主题展览。

从大城市回到安吉打工的丁文文说：“在农村，你可以找到一种'叠加'的出行方式。把自己放在一个小地方，就像把一块甜橘皮放在温水中。”

“流量密码”后面。

毫无疑问，互联网是冷门县连续出现的关键催化剂。当当地风光“穿透”时空的约束，美食、美景、趣事等都能通过镜头传播到指尖，到达每一个角落。

值得注意的是，当地文旅部门对互联网流量和热度的认知更加理性务实，不断通过日益熟练、专业的“网络感”吸引流量。

2023年，电视剧《去有风的地方》热播后，云南省大理市将顺势而为，提前研究研判市场趋势和旅游需求，开展一系列主题宣传引流活动。

在流量的背后，真正推动市场崛起的底层逻辑是需求。

在城市化进程中，消费市场对归属感和稀缺性的空前需求被投射到文旅市场上。县城一方面与大中城市相连，另一方面又与广阔的乡村相连，已成为“最佳选择”。

在那里，有更多小众旅游目的地。

“富春江畔的诗画城”位于浙江桐庐县，绿意绵延数千里。上周末，上海的“00后”上班族宋成开车来到这里，就是为了远离城市的喧嚣，稍作休息。“今天的游客更渴望一个安静、悠闲、舒适的地方。”“宋诚说。

那里有更多独特的旅游产品。

这

“五一”假期恰逢中国文昌航天发射场的火箭发射。为了追随“宇宙浪漫”，广东游客唐羽在发射场打扮成玉兔，开启了一场穿越过去和现在的对话。“不受欢迎”、“宝藏”、“隐藏”......人们在旅行中表达自己的个性。

在那里，有更多有趣的旅行方式。

“五一”假期期间，超过 90 万人涌入义乌国际商贸城。游客张强表示，“世界超市”的惊喜不仅在于“买旅游”的体验，还有国际美食的不同风味。

毫无疑问，当地文旅部门在这一轮县域突围中的努力是有目共睹的。2023年，长三角城市中，“不显眼露水”的浙江衢州，将继续输出县城独具特色的美景：在国内外大型旅游展会上，县域级文民表演轮流上台;文旅“头”亲自喊话，短视频播放量已超过1000万......在

县级旅游业繁荣的背后，交通可达性和基础设施升级也得到了显着改善。

东部的中国东海岸 1 号公路连接着岛屿、滩涂、渔村和城堡，已成为温州沧南滨海旅游发展的主干道;在西部，精品民宿位于秦岭中段的南麓，这为曾经经济落后的宁山......带来了新的转折点

该县经济吸引了企业和投资者的高度关注。

商业连锁巨头纷纷开启“下沉扩张之路”，众多一线新消费品牌也盯上了这块蛋糕。中国旅游研究院副研究员李雪认为，高品质的生活空间也是提升县域级旅游竞争力的一个因素。在同城研究院首席研究员程超功看来，“小而精”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态。

该县“交通密码”的背后，是大众旅游进入新发展阶段的到来，市场下沉，需求升级。

“抓天财”不好说

当 “财富倾泻” 降临到这座小城市时，考验也来了。

不久前，32岁的杭州自由职业者陈青青去了一座被称为“秘密边疆”的南方小城。

出发当天，她一大早起床，乘坐飞机、高铁和公共汽车才到达目的地。在她参观期间，她发现当地很难叫到网约车服务，而且定期发车的公交车也很少。

由于地处偏远，该县的一些景观通常人迹罕至。面对人流激增，接待能力不足、市场环境不佳等问题将浮出水面。

根据携程研究院的一份报告，在今年的五一假期期间，虽然部分县域人气爆棚，但游客的负面反馈也相对集中。

“我走遍了镇上的各个地方，什么都有待售，但没有当地特色。”28 岁的张浩在“五一”期间在古镇打卡，他看到三步一红西装，五步一簪，卖着丝绸、钥匙扣、手工首饰、臭豆腐、烤肠、大鱿鱼......一切都是如此熟悉。

近年来，一些地方热衷于建设古城古镇、主题公园，但由于资金链断裂等原因，多年来一直处于停业和闲置状态;一个位于中部省份的古城项目，曾被列为地方重点建设项目，但由于后期投资运营能力跟不上，如今荒芜，成为空城......

浙江莫干山B&B产业协会执行会长兼秘书长刘杰表示，他看到一些小地方盲目开展文旅项目，一些旅游企业片面追求经济利益，忽视传统文化的传承和保护，甚至破坏当地的文化生态和自然环境。

业内人士表示，当前文旅市场发展预期强劲，文旅投资明显升温，“文旅下沉”火热，但需要防止实际大功走得快。

而且，在车流之外，还有更多小地方需要被 “看到” 。

根据相关机构发布的《2023年全国县域旅游高质量发展研究报告》，2022年，旅游总收入超过100亿元、游客总量超过1000万人次的大旅游县达到79个，旅游收入低于30亿元的县占统计县总数的65.86%。

赛迪顾问分析师杨文雪表示，县域定位、发展模式、发展路径已进入全面重构阶段。

2022年，《关于以县城为重要载体推进城镇化建设的意见》指出，要支持具有资源、交通优势的县域，充分发挥其专业特长，发展成为具有文化旅游等专业功能的县域。

这

商务部等九部门联合印发的《县域商务三年行动计划（2023~2025）》提出，建设乡镇商业集聚区，推动我国一批美丽休闲乡村建设，建设一批全国休闲农业重点县市。

“'旅游下沉'是一个充满希望的积极信号，希望更多的人走进那个未知的地方，耐心寻找大家还没有见过的风景，让更多的县城旅游、县域经济闪耀。”杭州一家文旅企业负责人夏玉清说。

实现“ever-red”的未来道路。

从更长的角度来看，该县旅游业的火爆似乎是偶然的，但实际上是厚厚的积累。

2006年，全国旅游工作会议提出，推进县级旅游和旅游小城镇建设。

2007年，国家旅游主管部门印发了关于进一步推动旅游业发展的意见，提出要积极探索县域级旅游经济发展模式和特色鲜明的小城镇旅游目的地发展模式。同年，中国评选出首批17个“中国旅游强县”。

进入新时代，中国旅游业已全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略，与经济发展和公众需求产生共鸣。

中国 A 级旅游景区县域覆盖率从 2012 年的 73% 提高到 2023 年的 93%，景区有力地支持了旅游发展和县域经济发展。

振兴县域旅游和发展全域旅游是重要驱动点。

漫步在桐庐县美丽的乡村，星罗棋布的农舍庭院、狂野有趣的农家乐壁画、古朴帅气的景观回廊，吸引着人们驻足流连......作为浙江省最早进行全域旅游专项改革的试点县之一，桐庐巧妙地将富春智慧景观与各村镇相结合，让乡村每家每户的前后都成为自然花园。

这

被誉为安吉县“大西南”的杭原、包鑫、张村三镇，经济发展长期滞后。2023 年春天，安吉县决定设立黄埔江源旅游度假区，以推动该地区的发展。“按照统一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，创新制度机制，突出平台公司的项目吸引和运营。”安吉县文广电旅游体育局局长罗福迪说。根据《2023年全国县域旅游高质量发展研究报告》，在全国县域旅游综合实力排名百强的县域中，安吉县连续五年位居第一。

文化的创造性转化和创新发展，承担着丰富县域旅游“质感”的任务。

“五一”假期期间，台州临海市再次被人气点燃。台州府城城墙下，瓮城内，古井旁，一个小文艺舞台，成为诗歌朗诵、话剧表演的绝佳场所。

乌镇戏剧节、西塘汉服文化周、浦原时装周等活动聚焦新业态、新场景、新产品，吸引了无数年轻人“去相会”。

在网络世界中，红极一时的作品很多，永远都是新的人很少。保持县域级旅游业的可持续发展对决策者和商业实体来说意味着挑战。工信部信息通信经济专家委员会委员潘和林认为，交通带来的“一夜爆红”是短期效应，县域应该优化营商环境，完善基础设施，强化文化独特性，作为磁铁长期“吸引”游客，而不是穷尽鱼群搞“一次易”。

2011年，24岁的刘杰来到莫干山，参与莫干山首家高标准设计民宿的筹备工作。随后，莫干山民宿如雨后春笋般涌现。

2014年，德清县制定了全国首个民宿地方标准管理办法，及时解决了民宿行业发展初期遇到的问题;2017 年，德清县提出了莫干山民宿 10000 张床位生态管控红线。

“在将绿水青山改造成金银山的过程中，需要发改、生态环境、交通等部门的共同参与。”刘杰说。

业内人士表示，县域旅游发展应深化“景区共建、主客共享”理念，着力做好外部环境、公共服务、景区综合治理等全方位的自我提升和自我创新，打造“四季景、全民景”的全领域、全周期旅游发展模式。县域旅游的升级将为该县的全面发展提供契机。

400多年前，拄着竹杖、芒果鞋行走的徐霞客，不远险阻，写了一篇游记，爬上天台山，记录了“云散艳阳光、百姓喜山”的田园美景。如今，随着大众旅游时代的到来，如何实现“小而美”县域旅游的高质量和可持续发展，需要决策者、从业者甚至游客的共同思考和努力。

据新华社杭州 5 月 27 日报道