五一旅游“结束”，谁负责？

五一旅游“结束”，谁负责？

概括

人气、井喷、喜悦、隐忧……百感交集；长线游重回C位，短途游持续火爆，小镇迎来属于自己的“春天”，出境游不温不火……有人欢喜有人忧伤。

四川雅安宝兴——七七古村落

疫情后第一个五一，中国旅游以2.74亿人次、1480.56亿元再创历史新高。

人气、井喷、喜悦、隐忧……百感交集；长线游重回C位，短途游持续火爆，小镇迎来属于自己的“春天”，出境游不温不火……有人欢喜有人忧伤。

在这个特殊的五一劳动节，哪些省市将冲破重围、取得胜利？还有哪些遗漏？文旅企业如何看待这个蓬勃发展的五一市场？本期新旅业对五一旅游市场进行了专题调查。

01

25省市旅游成绩单：“浙江”进“川”退

截至2023年5月5日12时，已有25个省市公布“五一”旅游数据。

25个省市旅游人数和旅游收入均超过2019年。受疫情长期抑制的经典长途旅游目的地云南，已恢复2019年的2.3倍。突如其来的新疆去年夏天火爆的“五一”，今年“五一”继续火爆，游客人数和旅游收入较2019年翻一番。

在旅游收入统计方面，浙江排名第一，旅游收入达369.7亿元；云南、河南、江苏、广东位列前五；旅游收入超过200亿元的省市有7个，元代旅游收入超过100亿元的省市有13个。

从入境游客数量来看，河南以5518万人次遥遥领先；其次是广东、四川、江苏、云南；接待游客超过3000万人次的省市有6个，接待游客超过1000万人次的省市有12个。 。

总体来看，上述数据分布与疫情期间表现最好的2021年基本一致。不同的是，2021年五一，四川省以旅游总收入388.32亿元、累计接待5658.34万人次位列“五一旅游表现榜”第一。然而，今年五一，四川省旅游收入排名跌至第七位，游客人数跌至第三位。

旅游业绩榜第一的四川为何“退却”？之前一直稳居前五却很少排名第一的浙江，这次居然领先这么远？

世界旅游城市联合会特聘专家王晓宇认为，这可能与两个目的地的性质有关。

在王晓宇看来，“四川不是游客首选的全国长途目的地市场，而是区域性目的地市场。总体而言，成渝都市圈的客源属性强于旅游目的地属性，优势更具有地方性。本地消费的休闲文化旅游项目，如成都太古里等。在本地消费占主导地位的疫情期间，浙江作为“上海后花园”，客源非常强劲，是首选目的地在该国。拥有杭州等著名旅游目的地城市和乌镇等全国知名风景名胜区、度假胜地。作为全国游客的首选目的地，优势明显，黄金周期间可吸引众多长途旅客。随着旅游业的阶段性复苏，浙江的比较优势更加凸显。”

在整体经济形势不确定、消费低迷等多重因素交织下，“富而不富”成为文化旅游市场的一大困境。新旅业对25个省市人均旅游消费统计分析发现，北京、海南、上海、浙江、湖南人均旅游消费在1000元以上，其他省市人均旅游消费在1000元以上。 400-700元。总体来看，北京、上海等一线城市，海南、浙江等高端度假目的地，云南、湖南等传统长线旅游目的地人均消费较高，河南等“新兴目的地”以及实力较强的目的地广东、四川等地方消费人均消费较高。人均消费量相对较低。

在中国旅游协会休闲度假分会会长魏晓安看来，“今年五一，还是旺而不旺，简单算一下，人均支出为540元，这是尽管大幅增长的结果”。长途旅游其实很正常，大家的钱包都薄了很多，不可能在旅行上花太多钱，经济形势不明朗，就业机会减少，期望减弱是很自然的。”

02

长线游重回C位，短线游依然受欢迎

近处有欢乐，远方难免有忧

新旅行世界调研发现，长途游重回C位，而短途周边游持续走俏，是本次五一旅游市场的典型特征之一。在旅游热潮的带动下，无论是热门的长途旅游目的地，还是优质的短途周边旅游，都人潮涌动。

中国旅游研究院院长戴斌分析，今年“五一”游客出行将更进一步。游客平均出行半径180.82公里，同比增长81.59%；平均目的地休闲半径15.98公里，同比增长167.16%。跨省游客占比达到24.50%，同比提升15.5个百分点； 83.47%的游客出行超过100公里，同比增长9.73个百分点。

OTA平台的数据也证明了这一点。携程《2023年五一出行数据报告》显示，五一假期用户飞行距离创四年来峰值，出行半径同比增长25%；跨省酒店预订占比超过70%；国内景区门票数量同比增长9倍。

经典的长途旅游景点就不用说了，从热搜上就能看到。在古迹众多的北京，圆明园门票163年来首次售罄，故宫门票在节前五天全部售罄。乌镇景区连续两天接待游客超过10万人次。 5月1日，该路段车流量19.4万辆，四天内三次刷新历史纪录，再创历史新高； 2022年黄山风景区共接待游客11.78万人次，同比增长399.62%。

长途旅行的普及也带动了长途度假目的地的复苏。 Club Med数据显示，旗下长线旅游目的地桂林度假村在4月30日至5月1日期间已被订满，旗下丽江度假村也在5月1日被订满。珠海长隆马戏酒店相关负责人表示投资发展有限公司告诉新旅世界，“五一假期期间，马戏酒店入住率达到95%，珠海长隆旅游度假区日客流量约7万人次。与2021年相比，马戏酒店的入住率达到95%。比去年同期实现了20%以上的增长。人们对疫情的恐惧已经过去，市场肯定会继续复苏。”

珠海长隆马戏酒店（图片来源：珠海长隆马戏酒店官方微博）

对此，携程研究院战略研究中心主任韩鹏表示，“2023年五一旅游市场的消费特征首先体现在长期旅游需求的强劲释放。中国人的传统“穷户富户”的消费习惯，长途旅行也将带动“吃、住、行、购、娱”全产业链的繁荣和复苏——旅游是牵动整个产业链的火车头。线下消费，很多行业都会受益。”

长途旅行的恢复也意味着省外游客将再次成为文旅企业的“攻击对象”。 “疫情发生三年后，珠海长隆旅游度假区基本以广东省游客为主，目前广东省游客和境外游客各占50%；下半年预计将回归疫情前外国游客达到70%的水平。”珠海长隆投资发展有限公司马戏酒店相关负责人表示，如何吸引外国游客来到长隆将是下一步的重点。

珠海长隆马戏酒店（图片来源：珠海长隆马戏酒店官方微博）

长线出行重回C位，短途周边出行是否会分流？

情况似乎也并非如此。新游世界在调查中了解到，疫情期间，短途周边游十分火爆，今年五一持续火爆，但确实出现了少量分流。多位受访者表示，优质短途周边游依然表现强劲，订单量与去年相比变化不大，但整体营收同比增长10%-20%。

复星旅文数据显示，Club Med旗下短途旅游产品地中海及邻里系列产品线的四家度假村于4月30日实现满房，其中安吉、黄金海岸度假村连续三天满房，反映出国内旅游需求旺盛。高品质的产品。短途周边旅游需求旺盛。

杭州开元森博旅游投资有限公司总经理叶建平告诉新游世界，“总体来说，五一期间整体表现还是不错的，创出了历史新高。开元森博经营业绩较历史同期最高点增长约20%。但创纪录的高业绩背后并非没有担忧。”

开原森泊梦幻岛小舞台（来源：开原森泊度假村官方微博）

叶建平表示，开原森博公园是典型的周边深度旅游度假产品。疫情缓解后，部分游客将进一步出行，部分公园将被分流。另外，从“五一”假期前后两天的游客入住率来看，显示游客对预期消费信心不足。 “我们对旅游市场前景不是很乐观，旅游消费的复苏最终取决于整体经济的复苏。”叶建平说道。

为了应对“远忧”，叶建平表示，开元森博将加强产品和服务的创新。从产品角度看，一是组合创新，二是成长型开发。公园将添加更多内容。除了设施设备外，还将举办更多活动，希望顾客在园区停留更长时间，有更完整的体验。比如我们会在莫干山项目中增加卡丁车体验；我们还将举办春茶采摘、麦田艺术节等活动，通过差异化的产品丰富客户体验。

03

各个美丽小镇迎来文化旅游春天

“每个人都有自己生气的方式”

这个五一，传统热门旅游目的地依然火爆。北京、上海、杭州、成都、广州、西安等城市仍是各大OTA平台上最热门的五一目的地之一。

但今年，真正点燃“五一”旅游热潮的却是三四线城市。

淄博红叶柿岩（来源：淄博文旅官方微博）

最大的火焰一定是淄博。五一开始前，淄博市中心区的酒店、民宿就被订满，几乎每个烧烤摊都有人排队。 “五一”期间客流量是淄博市政府预估“12万人次”的两倍——淄博站共发送旅客24万余人次，较2019年同期增长55%。 淄博的“烧烤图”和“ “烧烤小火车”登上热搜频率，淄博已成为流行现象级小镇的代表。

事实上，以“淄博烧烤”为代表的特色旅游产品对当地城市消费的影响不容小觑。去哪儿大数据研究院算了一笔账，发现山东淄博一顿烧烤的人均消费是50元，但带动了当地的交通、住宿等750元，消费不到100元，但刺激了十倍以上的消费。力量。

除了“顶尖”的淄博，在众多的线下演出、节庆活动、本土体验的带动下，不少小镇也迎来了属于自己的“春天”。飞猪数据显示，连云港、徐州、泰安、上饶、嘉兴、秦皇岛、烟台、威海、金华等城市跻身十大新兴目的地，当地旅游产品预订量同比增长20倍以上。同程旅行数据还显示，五一期间，三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

淄博靠烧烤带火，其他小镇也有自己的“方式”。比如景德镇四线城市浮梁县，在文化、旅游、娱乐圈就拥有众多粉丝。五一期间，古县衙门景区举办了城门开城仪式、武士巡游、案件审讯演出、香山别墅话剧演出等多项演艺活动；高岭·中国村风景区以浮梁茶文化为特色，以唐风演艺小镇为特色，以盛唐传统文化和民俗风情为特色的盛唐茶叶市场人气旺盛，吸引了众多游客。

景德镇浮梁县大唐茶市场唐凤演艺小镇（来源：大唐茶市场唐凤演艺小镇官方微博）

大唐茶市场项目负责人刘志勇告诉新游世界，五一假期期间，大唐茶市场销售门票4.6万余张，总收入达165万元。原本预计，非高峰期间，小长假首日和最后一天平均入园人数在2000人左右。没想到，第一天入园人数就超过了4000人。

与一直绞尽脑汁解决城市“瞬间超载”问题的淄博类似，今年五一，如何在客流高位时保证良好的消费体验，成为大唐茶市场攻克的重点难点。 。

为此，大唐茶市场专门安排了“临时气氛节目”在镇内客流较少的地方演出，合理分流游客，增加空间容量；并在安全、交通、粮食供应等方面提前制定应急预案，最大限度保证供应。此外，作为乡村振兴工程高岭·中国村的一部分，当客流过多时，大唐茶市场还会“引导”游客前往村里的其他旅游项目。

景德镇浮梁县大唐茶市场唐凤演艺小镇（图片来源：大唐茶市场唐凤演艺小镇官方微博）

日益丰富的文化旅游内容给小镇带来了“新春天”。 4月29日至5月3日，浮梁县重点旅游景区（景点）共接待游客101万人次以上，实现旅游收入12.17亿元，同比分别增长499.03%和646.63%。星级酒店、酒店、民宿“一房难”、“一桌难”。

04

文旅融合进一步深化带来新的市场机遇

小镇的崛起，迎来了自身旅游市场的春天。同时，随着文化与旅游融合的进一步深入，小镇立足自身文化特色，延伸创新特色产品、打造特色场景，同样引人入胜。

一个现象是，这个假期游客变得更有文化了。中国旅游研究院专项调查显示，72.53%的游客参加了两项以上文化活动，同比上升6.63个百分点。

业内人士介绍，今年五一，休闲与旅游的界限越来越模糊。人们的郊游不一定集中在热门景点，更多的是一种精神文化需求，比如参观博物馆、看电影、到郊区乡村旅游等。你等着吧。旅游的外延更加广阔，这也为下一步的旅游开发或者休闲提供了产品思路。

对此，湘园文旅董事长王恒告诉旅游新界，文旅融合下的旅游消费，卖的不仅仅是门票、酒店、餐厅，更是文化认同、生活方式、认知体验，如何为游客在景区的停留时间和单位消费提供更具吸引力、差异化的文化核心和沉浸式体验。景区主题化、空间多元化、体验沉浸式、消费场景化是文旅融合下旅游产品的重点。追求目标。

湘园文旅旗下齐云山（图片来源：湘园文旅官方微博）

抓住文旅创新融合的市场机遇，湘园文旅近年来驶入快车道。据悉，五一期间，湘园文旅旗下的白龙天梯、黄龙洞、凤凰古城、齐云山景区推出“人跟随羊群”模式。 2022年“五一”期间累计接待游客量同比增长193.42%。其中，白龙天梯游客量同比增长156%，黄龙洞游客量同比增长156%。同比增长102%，凤凰古城游客量同比增长676%，齐云山游客量同比增长169%。与此同时，齐云山于4月30日、5月1日连续两天打破历史最高单日收入纪录。

湘园文旅旗下凤凰古城（图片来源：湘园文旅官方微博）

华侨城还充分发挥文化旅游产品的可塑性和创造力，打破地域、民族界限，为文化旅游融合发展创造想象空间。襄阳华侨城奇幻度假区奇幻谷举办奇幻街头艺术节，融合星际、未来科幻、街头、搞笑、动物等元素，打造异域昆仑风情嘉年华、国际顶级机械秀/话剧秀、奇幻家族IP巡游、机械奇葩互动秀、星际科幻秀等主题表演活动丰富游客体验。深圳锦绣中华·中国民俗文化村举办大型汉服秀主题活动，推出32万平米浪漫花灯海洋、赏花车巡游，打造日夜不一样的游玩体验。古代水上婚礼、百人汉服游行、汉服仪式走秀等一系列古风体验活动吸引了大批游客。尤其是夜总会的游客人数较2019年同期增长了418%。

华侨城旗下游乐园（图片来源：创想华侨城官方微博）

05

出境游不温不火：复苏仍艰难

如果说今年五一，国内长线游“火爆”，出境游只能算“不温不火”，市场仍处于艰难复苏的局面。

携程数据显示，五一假期出境游订单量同比增长近700%，出境机票、酒店订单量同比增长近900%、近450%分别。

调查中，多位受访者向新旅世界表示，总体而言，这些“增长”和“复苏”只是与2022年的数据进行比较。

“现在和2019年没有可比性。现在我们已经营业四个月了，盈利还不到2019年一个月。”旅行社从业者Kevin在接受新旅业采访时表示，“与出境游刚刚放松的2月份相比，3月份，随着航班的恢复，旅行社经营出境游业务的成本持续下降” ，旅游产品价格也下降了，旅行社的日子也好过了。”

凯文感叹，“到明年，如果整体出境旅游能够恢复到疫情前的一半，那就太好了。”

新旅行了解到，现阶段恢复出境游仍面临两大障碍：一是签证，二是整体出境游意愿依然较低。签证方面，由于签证需求激增，部分使馆不再提供有偿加急服务。人们需要长时间排队才能申请，这在一定程度上削弱了消费者的出国意愿。部分国家团体免签业务尚未恢复。仅签证费就高达数百美元，相关费用居高不下。

从出国旅游意愿来看，存在两个层面的明显两极分化：想花钱的人愿意花很多钱“不缺钱”，但愿意花钱的总人数出境游的占比远低于疫情前。

“单价10万元以上的南极游可以很快卖完，但单价不超过1000-2000元的东南亚游团，如果没有促销就组不起来。旅行社虽然是薄利多销，但周转快，而后者是支撑旅行社发展的主营业务，要恢复还有很长的路要走。”凯文说。

五一期间，凯文还观察到一个现象：和国内游一样，长线游中出境游也开始“复苏”。欧洲、非洲、中东等长途游的受欢迎程度已逐渐超过东南亚国家的“出境短途游”。

“现在很多游客更喜欢自助游，去泰国、菲律宾等地，不愿意跟团游。因此，尽管东南亚跟团游价格大幅下降，但报名人数并没有明显增加。我们也在思考如何吸引更多的消费者。”凯文说。

OTA平台的数据也证明了这一点。携程报告显示，五一前后内地前往欧洲、中非和东非国家的跟团游产品几乎售罄。迪拜+阿布扎比、西班牙+葡萄牙、埃及深度游、瑞士深度游、希腊精品游等长线产品在这个假期深受用户欢迎。但自由行者机票数据中，近70%的出境意向集中在东南亚。

总体而言，出境旅游恢复尚需时日。但毫无疑问的是，复苏的步伐正在逐渐加快。 “五一后的两周内，我们旅行社每天都会有10-20个旅游团出境，其中大部分是8-12天的长线旅游团。”凯文表示，“虽然不会爆发，但行业的复苏趋势将会持续。”

2022年那个五一，旅游市场正处于至暗时刻； 2023年这个五一节，全民动员、欢欣鼓舞，旅游市场迎来复苏、良好势头。然而，如何继续燃烧“五一”的“火焰”，各方如何抓住这个市场拐点的契机，不仅考验他们的勇气，更考验他们的智慧。