旅游景点：谨防过度营销

旅游景点：谨防过度营销

大家好，我叫张鹏远。

深入旅游行业是一件非常有成就感的事。作为一名在头头景区工作的职业经理人，我是一名中年社工。抽出时间写文章逐渐变得越来越困难。我看过很多旅游热点，有些也曾在我的脑海中闪过。由于缺乏写作时间，该观点最终被搁置。最近我必须抽出时间来完成第二本书，因为我很快又要忙了。

2024年春节期间，几乎所有人都关注了一部电影，贾玲导演的《麻辣烫》。春节期间上映后，随着时间的推移，网上开始出现各种批评。

这件事与旅游景区运营没有直接关系，但沟通逻辑是一样的。那些在旅游景区工作的人，尤其是从事营销工作的人，可以借鉴其他案例。

我们先来说说电影。一直以来，电影票房的担当者都是沉腾、黄渤、吴京等人。即使当红明星偶尔能引起轰动，但上限也很有限。

基本上，《战狼》、《我不是药神》、《流浪地球》、《满江红》等票房几十亿的电影，都不能说是出名。古往今来都被视为艺术经典，但他们的艺术水准却已经过了及格线，或者说无论是娱乐性还是思考性，大众还是有积极反馈的。

所以，人气明星、实力明星基本上都能把上帝的归还给上帝，把凯撒的归还给凯撒。人气明星塑造角色，搞营销，把自己当作品，活跃在只看演员不看剧情的综艺、偶像剧中；实力明星转型创作，追求艺术价值，冲击电影、音乐、电视剧尖端的创意金字塔。

不过，自《她消失了》上映以来，讨论话题更多地集中在性别冲突和剧情缺陷上。票房收入还不错，但游戏规则却彻底改变了。

“麻辣烫”更是离谱。除了剧情上的缺陷，所有的讨论都集中在贾玲减掉100斤的话题上。

更离谱的是，贾玲用流量明星的操作方式，取得了超过30亿的票房。

一个月后，网络舆论开始铺天盖地爆发。大概有几个黑点：第一，3.5亿的电影投资；二是电影票价略高；第三，模仿电影缺乏原创性，情节有缺陷；第四，过度营销。

有些人可能会和我争论。票房数据还是不错的。 《你好，李焕英》和《麻辣烫》票房均过亿。但我敢大胆预测下一部电影很可能会上映。

贾玲前半生积累的喜剧女王地位将不复存在。以后综艺明星可能不再讨人喜欢，还是专心拍电影比较好。

回顾过去，大鹏现在也是一名活跃的电影明星。

当时，大鹏为了好玩拍了一部电影《煎饼侠》，于2015年上映，票房收入11亿。当时前期宣传铺天盖地，当时的当红明星全是：跑男队、古惑仔队、尚格云顿、袁姗姗、柳岩、曾志伟、岳云鹏、乔杉、肖战沈阳、宋小宝、林更新、陈羽凡、胡海泉等，通过流量、感情、宣传等全方位包装，《煎饼侠》爆火该片一上映就票房火爆。 。

尴尬的是，这些所谓的明星戏份甚至只是以路人的身份出演，有的甚至连台词都没有。最终被网友定义为“烂片”。

后来大鹏的电影，如《缝纫机乐队》、《炙手可热》、《保佑你平安》、《祝你好运》等，虽然部分票房数据不错，但并没有达到当年的票房。电影应该有的品质。 《Will Stop》将于2023年12月29日上映，数据才刚刚开始比较正常。

这九年来，我一直在还清《煎饼侠》过度营销的债。

旅游景点和公众名人的营销逻辑基本相同：

1、已经知名的旅游景点可分为品牌景区和网红景区。已经是公众人物的明星，可以分为实力派和流量派。

2、旅游景点、公众名人的营销周期在十年以上。

3、旅游景点靠核心产品，明星靠核心作品。

4、旅游景点服务差会被诟病。有个人道德问题的名人仍然会受到批评。但如果旅游产品质量高、个人工作质量高，则可以忽略这些规则。

我们可以拓展一下，比如故宫出现一个大G的时候，作为文物保护单位，管理上存在重大漏洞，但是事件过去之后，你应该做你应该做的事情；又如成龙，他的作品无可挑剔，成为了中国人民的光明。个人生活中那些没有提上台面的事情，从来没有影响过他事业的发展。

写了这么多，现在对于旅游景点有一种很浮躁的观点，各位同仁需要警惕：

以抖音为代表的去中心化传播规则，因为一个活动可以快速让某个景区爆红，短时间内打破旅游景区的发展格局，游客数量在一到两年内会增加数倍，获得快速增长。发展。

大量旅游景区在经营中，梦想着“急功近利”，每天想着“四两”营销方案，从而忽视了最根本的产品和服务。

事实上，一个景区能否火起来，取决于扎实的产品打造和贴心的服务。这些热门事件都是量变导致质变的正反馈。这样的爆炸持续时间很长，可以吸收从天而降的财富。 ，否则，无论出于什么原因出圈，当游客突然到来时，基本功不够扎实，就会暴露出各种管理短板。你一开始所吹嘘的东西很快就会自食其果。

同样的道理，真实的东西不可能是假的，假的东西也不可能是真的。很多热门景区在三年、五年的运营周期中只是昙花一现，而大量精心经营的景区却没有那么热搜。多少，但依然不影响游客用脚投票，运营数据稳步增长。

在营销宣传中，要有长远主义。说出的话语和策划的活动是否经得起时间的考验，我们可以参考一些口碑反转的案例：

当年，柴静高举环保大旗，采访丁仲礼院士。那时我还在上小学，学校组织统一观看和学习。那时候价值观还没有形成，只是感觉不对。现在我明白了，这是西方国家针对我们的阴谋；

在《人民的名义》中，编剧首先赞扬了达康书记，但随着时间的推移，最可爱的竟然是有底线、有责任感的天文爱好者孙连成；

网上找工作的反诈骗老陈最终接受了济宁消防局的工作，但老陈发布了2.0号决定，决定继续自己的反诈骗生涯。事实上，他显然是在炒作，以维持人气；

在“奔驰堵车砸引擎盖”事件中，奇瑞立即将车交给了徐女士。全网骂奔驰车主。最终查明，堵车的罪魁祸首是奇瑞，而徐女士并不是司机；

曹云金和郭德纲在网上发生过各种争吵。在德云社最鼎盛的时候，网友们都在diss曹云金欺师灭祖。随着工人们的觉醒，原来郭德纲不是大师，而是一个严酷剥削的资本家。曹云金离开后，大家的工资开始大幅上涨；

对于鼠头鸭脖事件，虽然市场监管部门宣誓是鸭脖，但病毒视频明确显示，学生餐盘上的东西是鼠头。最终，上级部门介入，为网友还原了真相。

……

诸如此类的事情还有很多。大家所熟悉的都是媒体报道的。然而，同样的事情却在我们身边反复发生。他们帮助我们不断过滤朋友圈，对旅游景点的营销有很多启发：

1、要想打铁，必须勤奋

这个社会浮躁。每个人都有一日致富的幻想，企业亦是如此。有野心并没有错，但不实事求是就错了。

旅游产业的发展，无论是单个景区还是目的地，始终是“民族发展”，即核心产品、接待能力、餐饮住宿能力、服务人口、城市品牌等同步发展。

当海量游客到来时，考验的不是个别景区，而是整个城市的服务人口数、床位数、餐饮接待能力。这些元素很难在三到五年内形成。因此，没有旅游资源的城市就不要在交通上浪费时间。促销虽好，但最大的问题是游客来了却接待不了。

从微观层面看个别景区，无论外部宣传效果如何，本质都是接待好游客。无论是度假村还是酒店，旅游景区前期发展缓慢不一定是坏事，而且有利于人们参与旅游。产业链配套。

如果自己管辖范围内的那一亩三分地没有管理好，最好不要一直对外宣传。一旦游客到来，落差太大，就会形成一股巨大的力量，将你从神坛上拉下来。

2、酒香也怕巷子深

中国面积960平方公里，有5000年的历史。无论是自然资源还是人力资源，都可以说是质量高、数量大。这本来是形容农产品的词，但形容景点也不错。所以，中国的优质景区是非常多的。

然而，旅游景点、旅游城市、社会阶层却呈金字塔状分布。每个区域，只能是同类型的景点比较热门。这对于自然风景区是非常不友好的。例如，山地风景区往往是连绵不断的山脉。太行山从北到南共有13个5A级景区，旅游景点非常多。

在每个区域中，如果某个景区经营得好，名列前茅，那么遗憾的是，周边的同类型景区除非在同一资源中寻找不同的品牌定位，否则将无法出头。这在实际操作过程中会比较困难。这是非常困难的，需要一定的默契。

有没有旅游景点不营销就走红的案例？确实有两种情况。一是世界级奇观，自带流量；另一种是诞生于旅游胜地，有着巨大的自然改造。显然90%的景点都不在这个名单之内。

对于蓬勃发展的景区来说，快速抢占区域龙头景区的生态位极为重要。因此，景区的推广是紧迫和必要的。既要玩火，又不能太过分。

3、适度宣传，适时引爆

大多数景区可能会觉得自己的宣传力度还不够。年度工作报告称“加大宣传力度”。这是事实。

事实上，少数顶级景区、网红景区占据了大量的宣传资源。虽然有短暂的繁荣，但事实上，内心的恐慌随时可能引爆网络舆论，跌落神坛。

国内造车新势力的基础营销水平和力度均超过传统车企。特斯拉老板马斯克甚至直接收购了，将这个信息平台揽入自己手中。

其中，理想汽车CEO李想也是个大话家，经常发表令人震惊的言论。可以说是有自己的流量。纯电动汽车推出后，他不想遇到黑天鹅。有网友表示，这辆车看起来像一口棺材。短时间内，居然退了万多辆车，这给吃光了所有流量奖金的李先生当头一棒。

这是宣传的回旋镖。大概率半个月之内，大家开玩笑的兴趣就会过去，开始关注汽车本身。如果车本身好，价格又不高，那么销量还是会增加的。如果价格太高，或者存在质量问题，那么销量肯定会停滞。网友的表情包是短暂的。

娃哈哈老板宗老去世后，农夫山泉在华业务遭到抵制。批评声非常大。怎么说呢，舆论代表了公众的声音、公众的情绪。农夫山泉现在确实没有危机公关手段。等等，一定会过去的。公司纳税捐钱了，同时也创造了就业，所以不会被全网声讨。但与爱国企业家相比，还有一定差距。在这样的舆论导向下，即便是美国也无法解决自己的国内问题。

对于旅游企业来说，宣传要充分，但不能过度、过度。

几年后，当我再回顾那波以美男为主角的升职浪潮时，一定会有与当时所见不同的感受。 80年代出生的人经历过非主流。当时感觉她们太美了，大家都想烫头发。现在看，我都觉得自己很傻。

旅游景区通常需要保证基础宣传工作。遇到机会，要敢于去推动。近两年比较好的案例之一是淄博烧烤。当人气来临时，统筹城市资源，向旅游接待倾斜，在五一黄金周后主动降温，是一个非常聪明的做法。

哈尔滨冬季旅游与淄博不同的是，哈尔滨拥有更丰富的接待设施和旅游从业人员。在保证接待的前提下，可打的牌还有很多，所以积极拉长宣传周期，直至气温回升。 。

2024年可能发生爆炸的城市有很多，我和几个同事预测可能会发生在南昌。没想到，首先火爆的是天水的麻辣烫。天水是一个地级市，人口超过300万。在百度百科的介绍中，各种行业指标呈现得让人眼花缭乱。希望天水能够接收到这波财富，为更多城市树立榜样。

总之：

旅游景区的开发不能急，也不能慢。一口吃不完肥肉，平躺着就会被超越。

旅游景区的宣传内容必须积极向上，力度要适中。遇到绝佳宣传机会，抓住机遇，实现景区档次跨越。

宣传的方向永远是社会的核心价值观。如果误入歧途，可能会导致火灾。

多于。