行业观察丨“影视+旅游”的正确打开方式

行业观察丨“影视+旅游”的正确打开方式

最近，一些城市开始流行。一是因《满江红》而走红的太原古县城。另一个是江门，当年热播的《库斯特》的拍摄地，锁定了年度剧王。第三部由刘亦菲和李现主演。治愈系田园剧《风到哪里去》在大理拍摄。

与在影视剧中植入一些产品的广告相比，旅游目的地作为影视作品、电视节目宣传的拍摄地更能被观众接受。通过展示目的地的自然风光和人文特色，可以更好地刺激公众。唤起受众对目的地的好感，从而采取行动去旅行。

然而现实中，如何将被动的影视旅游变成主动的旅游营销推广呢？本文讲解“影视+旅游”的正确打开方式。

定义

影视旅游

它是主题旅游的一种新兴形式，是影视制作与纯旅游活动融为一体的旅游产业项目。对于理论界来说，比较常见的定义是影视旅游称为电影引导旅游，即电影或电视中看到的一些场景给观众留下深刻的印象，从而引发游客前往影视拍摄。场地旅行的愿望。

最近，一些城市开始流行。一是大理，刘亦菲、李现主演的治愈田园剧《风往何处去》的拍摄地。一个是《满江红》爆红的太原古县城，一个是年度剧的定位。王的贺岁大片《库斯特》的拍摄地就是江门。

如今，休闲旅游已不再被游客接受。游客更加注重旅游的体验。他们追寻着目的地的故事，或者去一个地方探寻风土人情，获得不同的体验。与在影视剧中植入一些产品的广告相比，旅游目的地作为影视作品、电视节目宣传的拍摄地更能被观众接受。通过展示目的地的自然风光和人文特色，可以更好地刺激公众。让受众对目的地产生好感并采取出行行动。

这不是第一次爆款电影在特定城市走红，比如《快点》、《爱茉莉》、《风在哪里》等，也不会是最后一次。

1980年《庐山爱情》上映后，庐山风景区独具特色的电影院——庐山爱情电影院。影片自首映以来，天天放映，并被吉尼斯世界纪录正式授予中国电影《庐山恋》“世界上同一影院连续放映时间最长的电影”吉尼斯世界纪录。英国总部。 1982年，电影《少林寺》的播出，使嵩山少林寺景区蜚声国际。 2000年，《黄色爱情》、《冬季恋歌》等电视剧的播出，掀起了全球游客特别是东南亚游客赴韩国旅游的热潮。我国影视旅游经历了参观片场的萌芽阶段、以“拍摄地、影视城、主题公园”为主的发展阶段到“一体化”的成熟阶段。影视媒体是现代人丰富业余精神生活的重要选择。它们也是文化交流、文化传播、文化竞争的主渠道。新媒体冲击下，如何充分利用影视剧的影响力，促进旅游目的地形象的塑造和有效传播，值得学术界和业界研究和关注。

伴随着“豫剧+摇滚”的配乐，太原古县平均每天迎来5万多人次，位居当地春节期间热门景区之首；据携程网2023年1月数据显示，广东江门旅游下半月搜索访问量环比增长163%，带动整体旅游订单量增长环比增长121%。重点监测旅游景区接待游客79.98万人次，旅游收入5.23亿元，同比增长230.3%和205.5%；据飞猪平台统计，“《风向何处去》播出一周后，云南相关搜索量猛增，其中“大理”增长近两倍，“沙溪古镇”增长超10倍，“凤阳驿”增长10倍以上。增加50倍。

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文化旅游力量拉动热门影视剧销售

春节期间上映的电影和电视剧同时热映。不仅是幕后的影视公司欣喜不已，就连上述城市的客栈老板也都高兴了。小红书、抖音和社交媒体正在推动打卡经济。一部爆款剧或者一部大片能给旅游城市带来红利多久？

衡量一部剧是否爆款，“带货能力”是最直观的指标。荣登京东军事品类销量榜首的《孙子兵法》，是“快点”发货的第一款畅销单品。 1月30日京东经典军事图书排行榜上，《孙子兵法》占据了较多席位。 《孙子兵法》30本畅销书有20个不同版本，绝对是世界上最畅销的书。畅销主力。其他热门单品还包括嫂子同款发型、妆容、穿搭、高启强同款龙骨手链、主食猪蹄面等。该系列相关热门单品在淘宝热搜前5名中占据3席。

邹高凯峰的热播剧也给拍摄地带货：参观剧中人物居住的地方，短暂成为“老厂街”的一员。沉浸在剧情中无法自拔的粉丝甚至推出了各种攻略。携程网、爱奇艺联合推出的《中国影视综合风光报告》指出，热衷享受生活、探索世界的90后、00后已成为前往拍摄地旅游的主力消费者，占超过57%。而且，一线和新一线城市的居民更喜欢通过影视节目来打卡。携程等OTA平台也将与电视剧合作推出线下定制团建游。

上述游客肖像与热门电视剧粉丝重叠。同时，他们也是社交媒体的重度用户，是网红经济、打卡经济的主要受众。 “航标定制游”和“友丰定制游”也验证了这一点。广东江门、山西太原的整体旅游订单中，跨省游占比53%，90后占比41%，80后占比32%，00后和00后占比32%。 70后均占12%。主要是年轻人。

需要思考的是，爆款模特带来的人气能持续多久？如何解决影视与文化旅游的“交织”？大多数作品在播出期间和播出后一个月内最受欢迎，然后逐渐下降。只有少数作品成为旅游目的地的半永久性标签。要想获得流量，就需要与周边景区打通，深度放大IP价值。

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“影视+文旅”如何融合发展

疫情三年来，人们休闲、娱乐、出行的意愿被长期压抑。解禁后，今年境内外旅游将同时爆发。这从今年春节期间三亚、西双版纳等主要景区人流量激增以及酒类饮料价格疯涨就可见一斑。已增加，已验证。这对于“影游联动”来说也是一个好消息。但如何利用这波热情仍然是一个问题。

充分利用影视IP策划网红玩法

影视作为IP的一种，具有“时效性”。无论多么经典的作品，IP的影响力都会随着时间的流逝而衰减。对于一个目的地来说，对影视IP最大的“尊重”就是通过各种方式“利用”这个IP。

《长安十二时辰》让西安旅游火爆。在影视热潮之际，当地衍生出了新鲜的玩法。据悉，在线旅游平台已新增多款与《长安十二时辰》相关的旅游产品。与以往相比，深度文化旅游体验游更受游客青睐。比如跟随当地导游的“火晶柿子水盆羊肉美食之旅”、“陕西历史博物馆史控专属半日讲解之旅”，探寻何家村金器的最终下落，都成为了网红。

当地导游还为该剧的粉丝开发了新的旅游路线。例如，带游客参观西安博物馆时，他们会用文化讲解帮助他们找到热门戏剧中的人物，还会参与观看皮影、喝泾阳茯苓茶等活动。

放眼国外，国内的“影旅联动”显然还处于起步阶段，需要进一步激活，打造更永久的地标。

例如，彼得·杰克逊在拍摄了《指环王》和《霍比特人》后，将“世外桃源”霍比特人小镇公之于世。北岛的玛塔玛塔不仅是世界各地“指环王迷”心中的朝圣地，也成为新西兰必去的景点。每年游客人数从100人次激增至100万人次，直接推动了新西兰旅游业的爆发。

在“文化立国”战略下，韩流经历了诸多变化。从偶像团体到电影、音乐、电视剧，他们风靡全球，全面展示和输出韩国的美食、文化、服装、美丽。韩剧《来自星星的你》给韩国带来了166亿元的经济效益，吸引了超过200万外国游客。此前，《章鱼哥》爆红，《寄生虫》获得奥斯卡奖，吸引大批游客前往韩国。

以百老汇、伦敦西区为代表的旅游演艺已成功打造产业链，演艺产品与旅游资源紧密结合。比如百老汇的热门音乐剧，包括现在的《汉密尔顿》和之前的《制作人》、《42街》，其情节背景、台词和歌词都与纽约这座城市息息相关。在百老汇演出时，无论演出内外，都会气质一致，增强了观众的沉浸感。此外，旅游产业与演艺产业自然结合，旅游演艺产品更能满足游客在城市或景区的知识探索、氛围情境体验、娱乐互动等需求。

与韩国等国家相比，我国具有地大物博、旅游资源丰富的优势。但也暴露出开发运营不成熟、未能持续创新、不文明现象频发等一系列问题，不利于“电影旅游”的发展。 “联动”发展不断前行。

没有好的管理和好的旅游产品的支撑，无论多么火爆也只是昙花一现。想要把影视的短期拉动效应转化为经典旅游目的地的“长尾效应”，就需要更好、更新的产品和服务来满足游客消费和旅游习惯的变化。

同时，旅游目的地也要加强创意和策划，从剧本创作、影片拍摄、衍生品开发等方面介入影视产业链，增加主动权和话语权。

03

拥抱“大文旅”思维，走产业融合之路

“影视+目的地”的关系日益紧密。老工厂、老街道、废弃矿山都正在成为文化旅游项目。在文化旅游必须拥抱的时代，“如何拥抱”成为必须考虑的命题。

演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品等都是文化旅游框架的组成部分，但这些部分却是让“网红”“长盛不衰”的关键。前往拍摄地、走“明星式”路线已成为年轻游客的最新潮流。但一些打卡目的地不实名，影视旅游资源规划开发投入不足，配套服务设施不足。一些网红影视目的地的旅游热度只是“昙花一现”。以贵州凯里为例。作为《路边野餐》、《地球最后的夜晚》等一系列文艺片的拍摄地，吸引了大量年轻文艺观众，而凯里本身也不缺乏文化和自然。旅游资源经常在社交网络上以优质的图片、文字和视频进行宣传，但它并没有像人们期望的那样成为网红城市。

凯里文旅表现不佳与其自身缺乏“零件”不无关系。凯里自身文艺气质的“异化”、交通的拥堵、当地城市青年的不断流失，让其在电影之外很难再造“爆款”。

以云南这个认识到“影视联动”重要性的旅游大省为例，积极参与并超前发展“影视+文旅”。云南省委宣传部、腾讯影业、润禾传媒联合出品的电视剧《我们的西南联大》在“游云南”APP推出“蒙自-建水-弥勒主题6天游学之旅”此外，官方还表示，将推出明星体验官、团队游活动，打造体验感更强的“沉浸式实景娱乐”，实现IP立体化、多元化发展。

与无心的警匪剧《库斯特》相比，慢节奏的田园剧《风在哪里》也是预判，“影旅联动”是预制的、官方的：该剧片尾十影片结束。据云南省旅游局多位人士介绍，该剧是凤阳市乡村振兴项目之一。 40多位村民利用自己的宅基地建起了拍摄基地，然后将“风院”拍摄基地作为旅游景点继续经营。云南省政府也向剧组发来感谢信，称其“为大理文旅市场的复苏注入了强劲动力”。

旅游目的地需要不断完善当地配套设施和服务。要重点完善目的地硬件服务设施、提升服务质量，避免“影视+旅游”过程中频繁“受伤”，打造优质IP。景点。

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深挖文化内涵，多元化经营

电影和电视与文化息息相关。发展影视旅游，要深挖文化，保证旅游场景的创新，让游客有新的发现和体验。影视让目的地走红后，如何打造自己的文旅IP，推出特色旅游演出，吸引游客沉浸在相关文化中，是目的地需要思考其长远发展所需的定位。发展。

近年来，《琅琊热》《十里桃花热》等影视“景点”不断出现，旅游业也纷纷效仿。然而潮起潮落往往变化很快，一些影视“景点”最终不了了之。由于过度开发，地方甚至在减少。例如，由于过度商业化，乔家大院景区于2019年被文化和旅游部取消5A级景区资格。

戏剧如何转化为城市文化名片？ 《狂飙》给出了很好的答案。基于前期大量走访的积累，一部优秀的剧，从布景到服化道，每一个细节都应该有根植于原创工作和生活的丰富烟火。这也是一部好剧与悬置作品的区别，打造真实可信质感的关键。比如高其强送给干爹太叔的老陈皮，就是新会陈皮，是江门新会的特产。剧中的肠粉、猪蹄面等也营造出浓浓的粤式风格。

城市基调与影视作品类型、气质之间的化学反应，无形中塑造着城市的IP形象。文化、美食、风景相互交融，化为无形资产。

再以乌镇为例。在当地拍摄的电影《时光》让乌镇名声大噪。然而，如果乌镇仅仅满足于一时的风光，那么今天的这座古镇就不会与星罗棋布的江南地区的水乡古镇一样了。不同的。 《杀出重围》中的乌镇庆幸没有成为“狂欢后的鸡毛”。

从旅游小镇到度假小镇，再到文化小镇，乌镇在差异化道路上以文化为个性，推出乌镇戏剧节、木心美术馆等文化IP，催生更多样、更多形式的姿势。

此外，还有以《时空之旅》、《又见平遥》等为代表的集戏曲、歌舞、杂技、民俗、戏剧叙事于一体的常驻表演，如《长恨歌》、 《少林禅宗音乐仪式》。以代表性旅游景点为背景，与当地文化相结合的现场表演以及“长隆马戏”、“千古情”系列等主题公园或复合型旅游综合体主题剧场的演出构成了目前三大旅游演艺。类型。与传统民间艺术、歌舞、话剧、影视、网络视频的观看与演出关系相比，无论是驻场演出、现场演出、还是主题公园演出，任何类型的旅游演出都可以由于旅游景观的复杂性和多样性。它提供了相对自由的“看、听、摸、尝、闻”的感知体验，给人们带来身临其境的沉浸式体验。

“影视+文化和旅游”的协同发展，意味着城市文化不再仅仅是文献资料的集合，而是通过生动的影视作品生根发芽，成为全民讨论和参与的社会热点。通过影视作品打造具有城市特色的名片，可以扩大城市的影响力，提高城市的知名度。也能展现中国蓬勃发展的城市文化，让城市更有魅力，让中国更有活力。

影视的成功带动了旅游业的繁荣，本质上是文化与旅游联动的双赢。但目前双方仍缺乏互惠互利的长期经营模式，不少景区也因“一次性爆款”而陷入困境。缺乏配套的运营能力或者盲目的“圈钱”心态，导致旅游目的地在“尝到甜头”后开始走下坡路。

影视作品能否实现与旅游景点的双向赋能，避免一夜爆红后的实际问题，在维护自身形象和声誉的同时增添电影情怀，实现长期良性运营和盈利，是摆在国家和人民面前的问题。城市。电影深度联动需要考虑的一个方向。