小米如何重新定义互联网商业化

小米如何重新定义互联网商业化

一个中间平台，三个未来。

“经常听到小米谈互联网业务对它未来的价值，这是我第一次有机会跟一线管理者聊天。小米有独特的视角和思维逻辑，这是它能在手机时代崭露头角的根本原因。”在跟互联网业务部负责人白鹏的交流中，我发现在互联网商业化这件事情上，小米其实秉承了小米的一贯风格，白鹏本人也很“小米”，互联网业务往往被外界理解为简单的流量变现、广告投放。在交谈中，白鹏给我们带来了不一样的视角，重构了互联网商业化这件事情。”

——极客公园创始人张鹏

小米从创立之初就是一个异类，在做手机的时候，一大批主流手机厂商如诺基亚、三星等都花费大量资金做广告，捆绑运营商渠道销售，而小米却凭借着极高的性价比，搞微博营销、搞粉丝社区。

2011年雷军做客极客公园时曾说，互联网对手机行业的颠覆才刚刚开始，当时很少有人能理解互联网对小米、对手机行业意味着什么，大家只是隐约感觉到革命即将来临。

如今，在完成与互联网的冷启动后，小米依然认为互联网是其价值延伸的重要一环。在主流国产手机厂商“华米OV”中，即华为、小米、OPPO、vivo，小米有自己成熟的操作系统、应用商店，以及生态链上超过2000款设备，这与其他厂商的布局有所不同。

雷军从一开始就说，小米的战略是“软件+硬件+互联网”。当硬件强调极致性价比、软件还沉浸在免费文化的氛围中时，互联网似乎成为了小米营收的重要手段。但如何把握这个手段？尚不明确。

广告是全球一线互联网公司的主流变现方式，而小米却走了一条不一样的路。2016年，雷军就已经看清，传统的基于用户和流量的广告变现方式对于小米来说已经行不通，广告业务不能再简单粗暴地开展。

三年过去了，小米仍在推进互联网商业化，甚至在组织架构上做出一系列调整，让这一主张更加凸显。那么，小米在“让广告更好看”方面做得怎么样？ADUI事件之后，小米又进行了哪些战略思考和进化？

带着这些问题，极客公园创始人兼总裁张鹏与小米互联网事业部总经理白鹏进行了一次对话，希望找到小米互联网商业化的最基本思路。

极客公园创始人兼总裁张鹏、小米互联网事业部总经理白鹏

组织结构：从二维到三维

白鹏今年3月开始全面负责小米互联网商业化工作。

当时，小米做了架构调整，此前小米有四个平行的互联网相关部门，分别命名为第一部到四部，均为一级部门，直接向雷军汇报，每个部门负责各自的产品线，从产品研发到收入变现。

第一部门负责MIUI系统，第二部门负责应用分发，第三部门负责信息流，第四部门负责娱乐。白鹏是第四部门的负责人，负责的产品包括小米视频、小米电视OTT、小米画报等。

架构调整后，成立了互联网五部和六部，五部负责海外扩张，六部负责商业化，也就是互联网事业部。白鹏也从四部调到了六部。从此，小米互联网的商业化、变现任务全部交给了六部。

在张鹏看来，这是一种非常先进的思路，从原有的二维组织架构中抽出一个维度，搭建了小米互联网的“业务中台”，以统一的视角来规划和管理小米手里的资源，进行整体运营。整个小米生态链的软硬件带来的数据、流量、广告空间，都成为了六大部门的武器，商业变现是他们的目标。

经过半年多的时间，“业务中台”的成立，给小米带来了什么？小米互联网是如何实现商业化的？白鹏、张鹏谈了自己的看法。

没有广告，只有服务

今年3月互联网事业部成立之初，白鹏就给团队定下了基调：只提供服务，不做广告。“你们肯定觉得我在胡说，觉得我们作为事业部，就一定是在卖广告。但我觉得我们的核心是把有效的产品推送给用户，我们做的本质上还是服务。”这是白鹏对小米互联网商业化的根本认识。

客户ROI（投资回报率）的提升，是小米提供的是“服务”而非“广告”的直接证明。白鹏介绍，当小米的CPM（千人展示费用）是同类产品的2-3倍时，客户依然可以保证较高的收益。“这说明我们不是消费用户，而是真心实意地把对他们有用的东西推送给用户”，白鹏说，“这样我们的客户才会有跟进、有长期合作，才会有一系列的动作。”

白鹏将小米互联网事业部需要提供的服务解构为三个维度：服务用户、服务广告主、服务小米自身。

这三个维度形成一个三角形，一旦启动就进入正循环：精准的用户投放带来高ROI，高ROI带来广告主的持续合作，进而给小米带来高额利润。作为正循环的源头，服务好用户是重中之重，这也和小米“与用户做朋友”的理念不谋而合。

服务用户有两个关键，一是减少对用户的打扰，二是推送真正有用的东西给用户。

要减少打扰，最直接的方法就是去掉不友好的广告，这也是白鹏在带领互联网事业部时做的第一件事。白鹏称，团队前期就开始在小米手机和电视上主动关闭广告，目前已经关闭了大部分让用户感到不适的广告。

广告位的减少意味着广告库存的减少，要保证收益，就必须提高客单价。广告主愿意付出高客单价的前提是高ROI，因此精准投放势在必行。这样一来，服务用户的第二点也就实现了：推送有用的东西。给女性用户推送化妆品，给男性用户推送啤酒和汽车，给有宝宝的家庭推送纸尿裤……基于用户画像的细粒度精准投放，已经成为整个互联网广告行业的共识，小米也不例外。

要做到精准投放，需要有技术储备。白鹏告诉我们，除了他从四部带来的商业业务团队，以及从一部引入的广告销售团队外，此前的小米大数据团队也加入互联网事业部，负责商业大数据技术，并成立商业产品与研发部，负责流量平台的研发。产品研发部的成立和大数据团队的加入，也向外界传递了一个强烈的信号，小米的广告不再是“买和卖”，而是“产品”和“服务”。

白鹏认为，通过服务用户间接服务广告主是远远不够的。互联网事业部成立后，业务团队按照客户类型划分为应用下载、电商、游戏、金融、中小企业、旅游、工具等不同的业务线，针对不同行业广告主的诉求提供更有效的服务。白鹏说，虽然这项工作很辛苦，但这确实是提升ROI的途径之一。

采访中，张鹏发现了一个有趣的现象。与大家对小米的固有品牌印象相反，小米平台屡屡成为宝马集团全球首发广告物料的选择，也成为众多车企、奢侈品、快消品的宠儿。张鹏认为，这得益于小米电视的高销量，带来了家庭场景的用户覆盖，小米由此实现了品牌调性和用户群体的多元化。

雷军出席小米互联网事业部成立100天庆典

成为一个新物种

你找不到一家和小米有类似产业布局的公司。相比于OPPO、vivo等手机厂商，小米有MIUI、小米电视、AI、IoT设备带来的用户和场景数据；相比于海信、TCL等传统电视厂商，小米有手机、MIUI、AI、IoT设备数据；相比于只提供信息流服务的软件应用厂商，小米凭借手机、电视、AI、IoT等硬件布局，天然拥有大量高日活跃广告位。

独特的数据、独特的硬件、独特的场景。因此，小米的互联网玩法也是独一无二的，它是一个新物种。而这个新物种之所以出现，可以追溯到雷军早期的顶层设计，也就是前文提到的“软件+硬件+互联网”战略。

小米广泛的软硬件产品布局被业界称道。做自己能做的事，构建生态做自己做不到的事。硬件方面，小米有“1+4+x”战略，“1”指手机，“4”指小米电视、笔记本、路由器和智能音箱，“x”指其他生态链产品。软件方面，小米有底层手机操作系统MIUI和电视OTT，还有包括系统工具、娱乐、资讯、游戏等全品类应用的上层应用商店。此外，还有代表未来的全新交互入口：语音智能助手小爱同学。

如此全面的武器布局，小米这个互联网新物种该如何玩转？当智能手机已由增量时代进入存量时代，MIUI日活跃用户增长放缓，营收瓶颈日益明显，小米如何寻找互联网业务规模增长的下一个突破口？

白鹏的答案是：AI、IoT、OTT。

其中，小米电视OTT业务是MIUI的接班人，担负着存量增长重任。最新财报显示，2019年第三季度，小米电视全球出货量310万台，同比增长59.8%。据奥维云网统计，2019年前三季度小米电视出货量位居中国大陆市场第一，市场份额达16.9%。同时，小米电视也是小米出海的典范，截止2019年第二季度，小米已连续五个季度保持印度智能电视市场销量第一。

IoT是小米精准投放背后的战略家，让小米拥有了更全面的数据维度。经过6年的布局，小米生态链如今已经拥有2200种设备，从扫地机器人到净水器，甚至还有智能料理机、智能鱼缸等。发稿时最新数据显示，小米生态链全网连接设备数已达2.1亿台，同比增长62%，日执行次数达1.08亿次。

白鹏告诉我们，小米的一些忠实用户可以用一个ID控制和联动上百台智能硬件设备，实现全方位的场景互联。基于此，小米商业平台可以从手机、AI、IoT、OTT等产生的无限细分场景中洞察用户行为，并通过小米数据平台进行信息整合、分发，实现精准营销。

以小爱同学为代表的小米AI技术，有潜力将小米的商业化带入下一个规模化增长周期。当小爱同学成为下一代交互入口时，它自然而然地就成为用户与内容、用户与产品之间的过滤器和推荐器。这样，小爱同学就成为覆盖所有互联网内容和产品的新一层。小爱同学打破了硬件之间的壁垒，成为连接所有场景的智能中枢，助力小米拓展资源。

最大的增长可能来自海外

与互联网六部同时成立的还有互联网五部，专注于海外业务，主要负责海外基础应用、浏览器、信息流、视频业务的本地化以及海外互联网商业化。与互联网六部一样，互联网五部也是这次架构调整中被“抽出来”的一个维度。白鹏在采访中提到，如何抢占海外市场空间，是小米目前正在密切探讨的问题。

近年来，小米在海外业务上发力，财报显示，2019年第三季度，其海外市场收入增至261亿元，同比增长17.2%，来自海外市场的收入已经占到小米集团总收入的48.7%。

其海外扩张策略与国内发展路线极为相似，依然选择以极具性价比的硬件设备铺路，利用软件产品获取数据，再利用互联网服务扩大营收。

2018年财报显示，截至今年3月，小米智能手机出货量在40多个国家和地区排名前五。2019年第三季度，小米电视出货量位列全球前五。这与小米在海外疯狂的线下扩张有关。

截至今年6月底，小米在海外共开设520家小米之家门店，同比增长92.6%。与此同时，小米也在积极寻求当地渠道合作。据悉，小米已在欧洲布局运营商渠道，旗舰机型及小米X 3、小米9系列已在法国、英国、西班牙、意大利、瑞士等国家通过运营商渠道销售。

印度目前是小米最大的海外市场，上述520家小米之家中，有79家位于印度。此外，小米还因地制宜，在印度二线城市及农村地区开设了1790家小米专卖店。IDC数据显示，小米手机已连续8个季度保持印度出货量第一。

白鹏表示，小米的扩张经验在国内已经得到充分验证，如何将“中国模式”有效复制至海外，是小米正在努力解决的难题。

在张鹏看来，海外业务是除了AI、IoT、OTT之外的又一个规模化增长点。当海外硬件设备达到一定规模，而小米新时代互联网商业化模式在国内成功落地后，一旦在海外市场复制，那将是双倍的爆发式增长。那才是小米最想看到的未来。

极客公园创新大会十周年IF X:

与倪星军、王小川、傅盛、米雯娟、陈睿、刘作虎、范登、罗永浩一起……在进入下一个十年之前——

我们来谈谈“我们做事的人”关心的事情：方向在哪里，机会在哪里，方法是什么？

或许我们无法准确预测未来会是什么样子，但我们可以为下一个十年带来更独立的思考、更成熟的认知、更优秀的自己。

2019年12月20日至22日

751D·PARK北京时尚设计广场。

我们等您，到时见！